Um método ativo para aprender dados e informações das pessoas é perguntar diretamente o que precisamos saber. Essa tarefa pode parecer extremamente simples e ao alcance de todos. No entanto, na pesquisa de mercado essa atividade requer cuidados especiais. Como diz a frase popular: “pedir é dar”, os analistas devem ser muito cuidadosos e precisos nas perguntas que fazem aos consumidores. Caso contrário, não haverá outra forma de sanar essas deficiências a não ser repetir o trabalho de campo.
O desenho de questionários vai além de simplesmente alimentar baterias de respostas ou programar saltos sistemáticos de forma correta (embora também façam parte dela). Um amplo domínio da linguagem dos respondentes, domínio do contexto em que as perguntas serão aplicadas e ampla experiência no design de perguntas são requisitos mais do que desejáveis para realizar estudos quantitativos e qualitativos bem-sucedidos.
Aqui estão cinco dicas para um design de questionário eficaz.
- Perfil adequado. Em algumas ocasiões os questionários que aplicamos podem ser respondidos por todas as pessoas. No entanto, isso nem sempre é o caso. Em vários estudos, os entrevistados são obrigados a dominar determinados tópicos ou ter uma experiência específica. Portanto, o perfil que é feito na parte inicial da pesquisa é essencial. Uma supervisão ativa pode nos ajudar a garantir que os entrevistadores façam essa primeira fase corretamente, sem a qual todo o estudo pode resultar em despesa.
- Escrita eficiente. As palavras escolhidas para fazer uma pergunta devem ser claras, concisas e não abertas a qualquer tipo de interpretação. Em algumas línguas de origem latina é possível parafrasear a mesma ideia de várias maneiras, mas essa busca pode levar a mal-entendidos. Nesta área também podemos incluir a correta comunicação de perguntas. Em algumas situações, seja por aborrecimento ou más práticas, os entrevistadores podem ler uma pergunta de forma equivalente, modificando assim a resposta esperada.
- Objetividade. Os questionários a serem elaborados devem ser sempre imparciais e ter a maior objetividade possível. Exceto em estudos que o exijam, evite assumir o sujeito da investigação ou as respostas que se espera dentro da hipótese do estudo. Às vezes, as pessoas demoram a responder a uma pergunta. Nesses casos, você deve ter paciência e repetir a pergunta caso o entrevistado não ofereça uma resposta por medo de admitir que se distraiu ao ouvi-la. Em alguns casos, a não resposta também é uma resposta.
- Pequenas listas de respostas. Em várias investigações, são elaboradas questões fechadas ou semifechadas. Nessas situações, você deve estar muito atento e não incluir baterias de respostas longas; exceto naquelas questões em que a instrução é ler as opções para o respondente. Uma lista grande pode resultar na perda de atenção da pessoa que colabora respondendo às nossas perguntas ou acrescenta viés devido à confusão de respostas; pode até resultar na queda da entrevista.
- Questionário suficiente. Quando um assunto a ser analisado é muito extenso, é possível cair na tentação de elaborar questionários extraordinariamente longos. Embora todas as informações sejam valiosas, é sempre melhor definir desde o início o que queremos saber sobre as pessoas e manter esse objetivo. Entrevistas longas com perguntas elaboradas que parecem se repetir várias vezes acabam cansando os entrevistados. Na melhor das hipóteses, as pessoas envolvidas em questionários longos responderão por responder; em outros, abandonarão o exercício com aborrecimento.
Há muitas outras dicas para adicionar à lista listada acima. No entanto, todas as recomendações devem ser baseadas nos objetivos e escopo do estudo. Às vezes, será preferível atender às necessidades de dados e informações por meios passivos, como medir o tráfego de páginas da Web ou pesquisas na área de trabalho. A aplicação de questionários deve ser justificada para que o investimento neles realizado resulte em resultados executáveis e rentáveis. Na Acertiva temos mais de 18 anos de experiência na América Latina em pesquisa de mercado. Escreva-nos hoje para começar sua próxima história de sucesso juntos.
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