La semana pasada comenzamos a abordar las implicaciones de la investigación de mercados para la llamada base de la pirámide de ingresos. Hoy queremos continuar con este tópico ya que todavía quedan temas por señalar.
No es infrecuente que las agencias recibamos solicitudes de estudios de parte de clientes que escapan a nuestro mercado objetivo. En varios casos, salvando las diferencias entre cada agencia, este mercado objetivo se enfoca en clientes de empresas medianas a grandes ya que estás cuentan con la liquidez para afrontar la inversión en estudios.
No obstante, las marcas y empresas de la base de la pirámide cada día más están interesadas en adquirir estudios de mercado. La difusión y capacitación en emprendedurismo han ampliado el conocimiento general de que contar con estudios de mercado ayuda a disminuir el riesgo a la hora de invertir. Varias empresas de la base buscan con los estudios de mercado diversificar sus procesos y oferta, conocer realmente a sus consumidores y ampliar sus ingresos. Su principal limitante a la hora de acceder a estudios de mercado es la falta de respuesta de las agencias; en muchos casos por falta de presupuesto.
Tal vez es hora de que más agencias volteen a ver a todo el espectro del mercado para atender a clientes de todos los tamaños. Es verdad que dirigir esfuerzos a un segmento con tantas especificaciones puntuales puede llegar a ser desalentador en un primer vistazo ya que el margen de ganancia pareciera ser menor o prácticamente inexistente comparado al generado por clientes más grandes.
Sin embargo, con esta acción se abren las posibilidades de crecimiento y diversificación de las agencias del medio a la vez que se abona a un mayor desarrollo del sector más grande y con menores recursos del mercado. Aunque esto signifique para muchos tener que elegir entre el segmento de clientes medianos y grandes y el de los pequeños y micro.
Soluciones hay varias. Se pueden ofrecer estudios sindicados a un grupo de clientes pequeños agrupados entre sí para adquirir este producto y compartirlo entre ellos. También está atender cada solicitud de estudio ad hoc con las implicaciones que tiene ello a la hora de planear recursos. Otra posibilidad para atender a estos clientes es generar nuevas alternativas de crédito que beneficien a ambas partes. Además está la opción de ofrecer capacitación para el acceso e interpretación primaria de bases de datos que están disponibles en fuentes oficiales.
Creemos que invertir en todos los niveles puede ser positivo tanto para agencias como para clientes. Crece el volumen y participación de ventas y clientes al mismo tiempo que se impulsa a un sector tradicionalmente dejado a su suerte.
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