En investigación de mercados al menos un uno por ciento se basa en el método de observación para obtener datos primarios. Existen desventajas y ventajas en el método de observación, a continuación, algunas de ellas:
Ventajas relativas de la observación
Una ventaja del método de observación es el que permite la medición de conducta real, comparados con los informes de conductas deseadas o preferidas. No hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce. Ciertos tipos de datos sólo pueden obtenerse mediante la observación, incluyendo los patrones de conducta que el participante desconoce o no es capaz de comunicar. Por ejemplo, la información sobre los juguetes que prefieren los bebés se obtiene mejor al observar a éstos mientras juegan, ya que aún son incapaces de expresar su gusto de manera detallada. Asimismo, si el fenómeno observado ocurre con frecuencia o es de breve duración, los métodos de observación resultan más baratos y más rápidos que los de encuesta.
Desventajas relativas de la observación
Una de las desventajas más importante en la observación es que es probable que las razones de la conducta observada no estén definidas. Esto porque se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes. Por ejemplo, si se observa a un individuo comprando una marca de cereal, puede ser que ésta no le agrade, sino que la compra para otro miembro de la familia. Otra limitación de la observación es que la percepción selectiva (sesgo en la percepción del investigador) puede sesgar los datos. Además, la observación suele ser costosa y prolongada; y resulta difícil observar ciertas formas de conducta, como las actividades personales.
Por último, en algunos casos el uso de técnicas de observación se vuelve poco ético, como sucede al vigilar el comportamiento de la gente sin su conocimiento o consentimiento. Para resumir, la observación tiene el potencial de brindar información valiosa cuando se utiliza adecuadamente. Desde un punto de vista práctico, es mejor considerar la observación como un complemento de las encuestas, y no verlas como técnicas excluyentes.
BIBLIOGRAFÍA
Malhotra, Naresh (2008). Investigación de Mercados. Quinta edición, México, Pearson educación
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