Uma pessoa satisfeita com o produto ou serviço adquirido geralmente repete a compra. No entanto, essa ação é motivada por diversas circunstâncias difíceis de serem elucidadas com clareza. Por esse motivo, agências de Market Research oferecem sua expertise e ferramentas para que as marcas avaliem esse tópico. Cada alternativa disponível para entender a satisfação do cliente com sua oferta tem suas implicações. Por exemplo, com a ajuda de tecnologias modernas, esse aspecto pode ser antecipado e relacionado a outras variáveis em um prazo menor.
Ao longo do tempo, diversos métodos têm sido utilizados para determinar a satisfação do consumidor. Dependendo dos objetivos do seu plano de negócios, você deve escolher um ou mais deles para embasar decisões importantes, como modificar o conceito do negócio ou reconsiderar os itens de um catálogo. Por isso, esta semana listamos quatro métodos disponíveis no mercado para mensurar a apreciação das pessoas pelo seu valor diferenciado.
Net Promoter Score. Começamos com métodos quantitativos e inferidos. Esse score é muito simples e fornece um dado bastante revelador sobre o humor dos seus clientes. O instrumento de mensuração consiste em uma única pergunta que, utilizando uma escala de 0 a 10, investiga a intenção de recomendação para uma categoria. Pode ser uma marca ou uma experiência específica. Pontuações de 0 a 6 são definidas como detratores, 7 e 8 como neutros e 9 e 10 como promotores. Para obter o também conhecido como NPS a porcentagem de avaliações de promotores é subtraída da porcentagem de detratores.
Escala Likert. Este é um dos mecanismos mais simples e úteis para determinar o grau de gosto em diversas circunstâncias da experiência de compra. Embora seja muito prático, deve-se ter cuidado para usá-lo de forma comedida, caso contrário, pode induzir viés de primeira resposta. Funciona atribuindo uma classificação numérica em uma escala de 1 a 5; embora haja casos em que possa ser modificado oferecendo uma gama de números ímpares.
Pergunta booleana. Um instrumento bastante simples que todos nós usamos no dia a dia. Basta perguntar a alguém se gostou ou não de algo. As únicas respostas possíveis para essa pergunta são “sim” ou “não”. Esse método tem enormes limitações. Como já foi observado em outras postagens neste blog, e qualquer pessoa familiarizada com a América Latina sabe, em vez de admitir na cara de um vendedor que não gostamos do que ele nos vendeu, optamos por ser educados e dizer o contrário. Isso deve ser acompanhado de outros filtros, como perguntar o motivo da resposta.
Entrevista. Entre as técnicas qualitativas, encontramos a abordagem informal aos clientes, seja individualmente ou em grupo. Por meio desse exercício, é possível ir tão a fundo quanto a expertise do moderador e a abertura da pessoa envolvida permitirem. Essas atividades geram muitas descobertas que, de outra forma, seriam obscurecidas por números sem contexto. Talvez devido ao investimento necessário, elas não sejam tão amplamente utilizadas, mas podem ser a ponta de lança para o desenvolvimento de outros instrumentos, como questionários quantitativos e formulação de hipóteses.
Compreender a satisfação do consumidor deve ser uma tarefa contínua. Muitas vezes, ela só é abordada quando há sinais claros de insatisfação. Quando esse ponto é alcançado, a reversão pode ser bastante difícil. Antecipar resultados negativos resulta em reações mais rápidas e econômicas. Lembre-se: as pessoas tendem a ser muito reservadas em relação às suas experiências positivas e a amplificar as negativas. Por outro lado, também é verdade que um desentendimento pode fazer com que a pessoa não retorne.
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