Compreender o que as marcas e as pessoas pensam e como tomam decisões é, muitas vezes, mais uma jornada do que uma série de objetivos. Portanto, nunca se chegará a uma conclusão definitiva sobre essas tarefas, que exigem um investimento constante de recursos financeiros e humanos. Embora técnicas e ferramentas que facilitem o trabalho e reduzam os prazos de entrega surjam periodicamente, sempre enfrentaremos uma realidade que frequentemente apresenta alguns desafios.
Ao coletarmos dados e informações do consumidor, sempre existe a possibilidade de encontrarmos valores e descobertas que não estejam de acordo com nossos planos de codificação. Longe de ser apenas um problema, essa situação pode ser uma área de oportunidade que enriquece nossa pesquisa em vez de prejudicá-la. No entanto, exige uma compreensão clara e precisa das implicações desses resultados. Portanto, nesta semana, listamos quatro descobertas nulas ou negativas que podem revelar mais sobre Market Research do que você imagina.
Não sei. Existem muitas maneiras de abordar esse código. Pode ser um pesadelo se não for detectado precocemente. Quando uma amostra ou população não consegue responder a uma pergunta de alguma forma e alega desconhecimento sobre o assunto, podemos estar diante de diversos cenários. Em qualquer caso, é imprescindível determinar as causas desse fenômeno. Se for uma causa extrínseca, pode ser devido, entre outros fatores, ao fato de as pessoas contatadas desconhecerem espontaneamente uma determinada realidade. Se for intrínseca, pode haver uma discrepância entre a formulação da pergunta e o nível de escolaridade do mercado estudado.
Não aplicável. Em outros cenários, todo esforço pode ser feito para elaborar um questionário ou guia de tópicos que abranja a generalidade da situação. Contudo, durante o trabalho de campo, podemos detectar um acúmulo de respostas com esse código. Supondo que haja um entendimento claro entre entrevistados e entrevistadores, podemos estar diante de uma situação que não conseguimos prever. Diante dessa possibilidade, sugere-se coletar os motivos da resposta e aprofundar a investigação sobre a falta de aplicação por meio de estudos qualitativos subsequentes. Caso contrário, talvez o perfilamento não tenha sido elaborado corretamente.
Recusou-se a responder. Em um mundo ideal, todos deveriam se sentir completamente confiantes ao responder perguntas de qualquer tipo, sem grandes receios. No entanto, a situação em muitas regiões é bem diferente. Apesar dos avanços nas regulamentações que protegem os dados pessoais detidos por indivíduos ou instituições públicas, é verdade que consumidores e empresas estão cada vez mais hesitantes em responder a perguntas sobre questões econômicas e de segurança. Nesses casos, vale a pena abandonar respostas precisas e exatas para esse tipo de pergunta e, em vez disso, trabalhar com faixas de valores que proporcionem maior tranquilidade aos respondentes.
Nenhum. Esse código é muito problemático porque, à primeira vista, não parece nos dizer nada. Geralmente, ele é acompanhado por uma pergunta aberta que pede “Especifique”. Não é impossível que, apesar dos esforços para codificar a maioria das respostas em questionários com mais itens, mais de uma resposta para uma pergunta siga essa linha. Nesses casos, descobrimos que o fenômeno estudado é mais complexo do que o estimado, ou que as realidades estão interligadas por algum motivo que vale a pena explorar em profundidade. No outro extremo, pode ser verdade que nenhum código existente ou futuro satisfaça a experiência do consumidor.
Em todos os cenários, ignorar os pontos descritos acima é um erro. Às vezes, pode ser tentador subtrair esses códigos das análises para apresentar números redondos e positivos. Cair nessa armadilha pode comprometer a objetividade e a confiabilidade da pesquisa. Falhas de planejamento são descartadas, e resultados negativos ou nulos revelam mais do que o inicialmente previsto. Sejam eles direcionados a novas pesquisas ou à necessidade de mudanças nas técnicas para melhor compreender a realidade, devem sempre ser considerados tão valiosos quanto todas as outras descobertas.
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