As marcas devem estar atentas a muitos aspectos. Entre os mais críticos, dado o impacto que isso tem na repetição de compras de seus produtos e serviços, está a satisfação. Embora à primeira vista possa parecer que as pessoas são proativas e abertas ao expressar suas impressões sobre uma determinada experiência, a realidade pode ser muito diferente. A expressão de nossas opiniões é influenciada por muitas circunstâncias sociais. Na América Latina, há ainda mais vieses.
Nos países da nossa região, há um forte elemento de cortesia na maneira como nos relacionamos. Exceto em ambientes muito íntimos e com extraordinária familiaridade, as pessoas qualificam ou omitem seus comentários verdadeiros sobre a experiência do consumidor. Outra exceção à regra é quando o consumidor se depara com uma situação extrema que excede sua paciência e decide socializar sua insatisfação e encorajar pessoas próximas a rejeitarem algo ou alguém. Portanto, listamos quatro condições para um estudo de satisfação.
Escalas de avaliação. Geralmente, as pessoas têm tempo muito limitado devido a múltiplos compromissos. Sugere-se que a coleta de dados de satisfação seja breve. Uma técnica que nos ajuda a atingir esse padrão é a escala de classificação. Ela é aplicada selecionando os atributos pelos quais queremos ser avaliados. Em seguida, é atribuída uma escala, que geralmente é um número discreto e ímpar. Em casos apropriados, uma classificação zero pode ser adicionada para atributos que não se aplicam ou para os quais o entrevistado se recusa a dar uma opinião.
Perguntas abertas. Embora tenhamos sugerido reduzir um estudo de satisfação ao mínimo, também é necessário considerar campos de texto longos para coletar expressões espontâneas das pessoas, e estas não podem ser pré-codificadas com antecedência. Essas perguntas não devem ser muito numerosas, pois isso corre o risco de estender o tempo de captura, aumentar a porcentagem de respostas capturadas com erros de digitação e incorrer em viés de primeira resposta. Pelos motivos explicados nesta seção, propomos que esses tipos de perguntas sejam elaborados com moderação e o máximo de relevância possível.
Comparação. A maioria de nós, expostos a estudos de Market Research, vive em ambientes urbanos ou vem de um. Como tal, estamos acostumados a consumir o mesmo produto de diferentes fornecedores. Por esse motivo, devemos considerar nossas próprias experiências e as de outros em estudos de experiência do cliente. Sem referências externas, qualquer avaliação pode perder sua objetividade. Além disso, ao envolver mais marcas no estudo, podemos descobrir aspectos positivos da concorrência que podemos aplicar às nossas próprias ofertas.
Terceirização. Já destacamos em outros posts neste blog que a pesquisa de mercado deve ser o mais objetiva possível. Um ditado popular diz que “você não pode ser juiz e júri ao mesmo tempo”. Isso significa que uma marca que deseja entender as opiniões de seus clientes não deve usar ferramentas de coleta de opinião sobre si mesma. Nesse cenário, os entrevistados frequentemente se deixam levar pelo viés da polidez e presumem uma resposta bastante imediata, que pode ser distorcida por circunstâncias muito específicas. Como resultado, estudos de satisfação devem ser conduzidos por provedores externos para aumentar a objetividade na coleta e análise.
Podemos acrescentar aos aspectos listados aqui que os projetos de satisfação do cliente não devem ser considerados dispensáveis. Se essa prática for seguida, podemos descobrir empiricamente um ponto problemático do consumidor quando já for tarde demais e a possibilidade de recuperar a reputação da marca já for irremediável. As avaliações de satisfação devem ser realizadas regularmente ao longo do tempo para fornecer comparações que ajudem você a modificar as variáveis que valem a pena corrigir em tempo hábil.
Na Acertiva, temos diversos projetos nessa área em andamento. Após pouco mais de duas décadas de experiência, reunimos uma equipe de analistas, entrevistadores e aliados estratégicos preparados para auxiliá-lo em seus projetos atuais e futuros dessa natureza. Confie em nós para atingir seus objetivos de avaliação de satisfação do cliente na LATAM. Também oferecemos uma consulta gratuita de quinze minutos para que você possa compartilhar suas preocupações conosco para seu próximo projeto de pesquisa. A partir daí, juntos, podemos tornar sua próxima história de sucesso uma realidade.
Short Link: