Comprender las manifestaciones territoriales de las decisiones de consumidores y marcas es una tarea compleja y fascinante por partes iguales. A lo largo del tiempo se ha intentado profundizar en este tema desde herramientas analógicas como los mapas impresos y los estilógrafos, y pasando ahora por receptores GPS y sistemas de información geográfica. De entre todas las ciencias que participan en Investigación de Mercados, la Geografía aparece como una de las más destacadas por sus aportes y valor.
Es cierto que la Geografía es una disciplina pocas veces visible ya que sus aplicaciones en la vida diaria son tantas y tan evidentes que pasa desapercibida. Tanto es así que ni siquiera se le menciona por su nombre. No obstante, esta ciencia ha impulsado de manera anónima muchos de los avances más relevantes en nuestro sector. Tal es el caso que tiene ya un nombre propio la interacción entre ambas partes: el Geomarketing. Por eso, esta semana enlistamos cuatro aplicaciones de la Geografía en nuestra práctica diaria.
Mapas temáticos. La imagen más inmediata que nos podemos imaginar muchas personas sobre esta relación son los modelos del territorio con datos e informaciones de un tema determinado. Estos documentos, aunque pueden parecer una obviedad, representan el punto de partida de muchas investigaciones. Ya sea que sirvan de fuente para siguientes pasos o resuman los resultados de un estudio su pertinencia en un proyecto está fuera de toda duda. Y son los profesionistas en Geografía quienes mejor uso les pueden dar.
Diseño de muestreo. El personal de campo necesita de un conjunto de parámetros para desarrollar su trabajo. Entre éstos últimos encontramos los mapas que indican que lugares se deben cubrir y bajo que criterios cubrir un área determinada. Si se eliminara este rubro de un protocolo los encuestadores tendrían serías dificultades para elegir las unidades de respuesta idóneas. Ya sea que se trate de un proyecto probabilístico o un censo se deben establecer rutas y puntos de trabajo que permitan cumplir un fin de forma objetiva y eficaz.
Análisis sociodemográfico. A veces el trabajo geográfico requiere de asignación de tareas en escritorio. Independientemente de que los insumos vengan ya sea de fuentes directas en el territorio o de bases de datos ya existentes, existe la posibilidad de realizar una revisión que extraiga los elementos más sobresalientes y que den pie a la toma de decisiones de los clientes. Estos estudios pueden ser de tipo estadístico o geográfico. Su valor reside en que nos ayudan a entender el perfil de las personas que consumen.
Patrones espaciales. La meta de la ciencia geográfica reside en poder resolver una serie de preguntas base sin las cuales la disciplina se queda sin cuerpo ni sustancia. Las acciones de los seres humanos crea espacio y deja, al mismo tiempo, una huella en sus emplazamientos materiales. De esta manera es que se pueden describir y delimitar una serie de hábitos que las marcas necesitan saber para estar donde más lo necesitan sus consumidores antes de que éstos últimos lo admitan conscientemente.
Repetimos que aunque estos puntos puedan parecer muy evidentes, al momento de abordarlos es que se descubre su verdadera complejidad y se reconoce la necesidad de contar con profesionistas en estas materias para cubrirlos. Ya sea que tengas un equipo interno o una agencia que satisfaga tus requerimientos en el sector, debes de repensar si tu empresa está ignorando el enorme valor agregado que ofrece el conocimiento del territorio. Al final de cuentas, dice una máxima que la Geografía es la ciencia de la guerra.
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