¿Qué Nos Dice El Silencio?

Cuando realizamos estudios de mercado en los cuales abordamos a las personas para obtener de ellas datos e información podemos encontrarnos con muchas posibilidades. En un mundo ideal, esperamos recabar todo aquello que se planeó en el diseño del protocolo de investigación. No obstante, la realidad suele ser desafiante y siempre nos obliga a encarar obstáculos para llevar a buen término nuestros estudios.

Uno de los problemas que pueden encontrar los encuestadores cuando levantan cuestionarios es la no respuesta a ciertas preguntas. Aunque muchas veces puede bastar con repetir la pregunta o explicarla a los más distraídos para obtener resultados habrá casos en que el silencio sea una constante. A continuación enumeramos cuatro posibles interpretaciones de las no respuestas de los consumidores.

  1. Desconocimiento de vocabulario local. Cuando se plantea el diseño de un estudio muchas veces se privilegia el uso de un lenguaje neutro y hasta cierto punto técnico. No obstante, cuando se realiza el trabajo de campo se puede encontrar que las personas no responden a ciertos cuestionamientos. Tras hacer un breve análisis se resuelve que las personas abordadas no tenían conocimiento de una palabra o concepto porque en su cultura se dice de otra forma. Por citar un ejemplo, en casi cada país de América Latina el poliestireno expandido recibe un nombre distinto. En este escenario bastará con hacer una prueba piloto antes de arrancar una investigación o pedir apoyo a expertos en el lenguaje del sitio para adecuar nuestros instrumentos.
  2. Tabúes. Otro caso en que la cultura e idiosincrasia locales pueden inducir el silencio de las personas para responder una pregunta se refiere a los temas de los que no está bien visto que se hable. Los tabúes pueden ser de arraigo popular o de reciente aparición. Cuando aparece esta situación valdrá la pena repensar la forma en que se plantea la pregunta. Se pueden usar técnicas de proyección o en casos extremos cambiar la metodología por una en la que el respondiente se sienta cómodo respondiendo.
  3. Desconfianza. Aunque los encuestadores son expertos en entrevistar personas, no faltará la ocasión en que ciertas preguntas representen un reto. En nuestra región es común que en algunos sitios haya temor a externar ciertos datos por miedo a algún crimen o ataque. Es por esta razón que en varios cuestionarios se sugiere añadir opciones de no respuesta a ciertos cuestionamiento cuando éstos no ponen en riesgo el cumplimiento de los objetivos de la investigación.
  4. Fallos en el cuestionario. En contadas ocasiones puede suceder que al querer aplicar un cuestionario el respondiente sea incapaz de responder por múltiples razones. Entre estas está el nivel socioeconómico del hogar o que el cuestionario tiene un diseño que plantea un obstáculo o confusión al respondiente. Una solución es sustituir a la persona que presente esta condición o si resulta ser muy generalizado el silencio habrá que revisar el método de estudio o técnica implementada.

Las no respuestas pueden parecer un problema en un inicio cuando se trata de conocer a los consumidores. Sin embargo, para el analista experimentado resulta ser otra información más digna de revisión. El reto es analizar los silencios de las personas y comprender porque prefieren callar ciertas cosas. En Acertiva tenemos experiencia en levantamiento de entrevistas en LATAM. Escríbenos hoy mismo para ser tu aliado regional en Investigación de Mercados.