Cuando diseñamos y llevamos a cabo un estudio de mercado pensamos en muchos parámetros. Le prestamos atención a elementos como la técnica, el reclutamiento, el presupuesto y el cronograma. Cuando terminamos la etapa operativa pasamos a la última fase. Ésta puede marcar la diferencia entre considerar los recursos dedicados al proyecto como un gasto o una inversión. Tal es su peso que el análisis y la elaboración del reporte de hallazgos fue el centro de una de nuestras más recientes entradas de blog.
No basta con elaborar las tablas y sugerir acciones con base en los resultados de una investigación. Cuando hay cifras o valores que deben ser revisados y entendidos por muchas personas echamos manos de los gráficos estadísticos. En un primer vistazo podríamos creer que es una tarea muy sencilla elegir los gráficos. Incluso puede parecer una función meramente estética. Sin embargo, hay buenas prácticas que cabe la pena conocer y dominar. Por eso, esta semana enlistamos cuatro gráficos más usados y la forma en que nos pueden decir lo contrario a la realidad.
Barras apiladas. Puede tratarse de la gráfica más popular y que la mayoría podemos crear aún con herramientas tan simples como papel y lápiz. Podemos verla tanto de forma horizontal y vertical. Dentro de la estadística descriptiva esta gráfica tiene una gran utilidad ya que permite visualizar frecuencias con sencillez y contundencia. No obstante, hay circunstancias que hacen su uso un problema. Por citar un caso particular, hay que elegir entre graduar el eje que marca las frecuencias de forma aritmética o logarítmica; esta última pocas veces se ve en Market Research.
Pastel. Se trata del gráfico cliché más conocido en la cultura popular cuando se piensa en estadística. Tiene un diseño muy impactante y que nos resulta familiar. Sin embargo, tiene el problema de que sólo sirve para registros con dos variables. Cuando se utiliza para fenómenos con más de dos condiciones se satura con rapidez la imagen y vuelve imposible verificar visualmente diferencias pequeñas. Un medio para sacarle más provecho es optar por la variante de anillo.
Puntos. Puede parecer una variante de la gráfica de barras. No obstante, permite delimitar un área debajo de la polilínea descrita por una serie de datos determinada. Este tipo de visualización de cifras es bastante útil cuando queremos trabajar con datos continuos y que describen un fenómeno que presenta multitud de registros y que necesitemos asignar a un rango definido. Es posible identificar ejemplos de estas gráficas en el ámbito médico, pero en ocasiones resulta útil dentro de tópicos económicos en nuestro sector.
Mapa Coroplético. Es casi un hecho que este tipo de imagen lo relacionemos más bien con Geografía. En estadística se pueden usar modelos del espacio que muestren una serie de unidades territoriales a las que se les asigna un rango de color en función de estar dentro de un rango de datos dada. La virtud de este tipo de ilustración es que da una idea clara y directa de la localización de ciertos comportamientos. En el lado negativo, no es práctica cuando el número de rangos es muy grande o si la elección de colores impide una lectura ordenada.
La elección del gráfico apropiado requiere de una experiencia y conocimiento intermedios o avanzados de las matemáticas y el análisis de investigación. Si no se tiene cuidado en esta tarea se pueden decir mentiras o verdades fuera de contexto que lejos de servir para la toma de decisiones clavedesembocan en un estado de confusión. Por ello, hoy en día contamos con herramientas y asesores en la materia con el fin de añadir el mayor valor agregado al hablar con representaciones gráficas de colecciones de números.
En Acertiva sabemos de esta realidad y por tal motivo nos esmeramos en ofrecer reportes de investigación con la mejor lectura y diseño que estén acordes a las necesidades de nuestros clientes. Gracias a nuestras dos décadas de experiencia en el segmento de Investigación de Mercados es que podemos poner a tu alcance a un equipo de analistas y proveedores para satisfacer tus planes en América Latina. Ponte en contacto con nosotros ahora mismo y empecemos a escribir tu siguiente historia de éxito.
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