A lo largo de los años la Investigación de Mercados ha conseguido refinar sus métodos y alcances gracias a décadas de acumulación de experiencia de expertos. En un principio se resolvían los cuestionamientos más elementales y con las herramientas disponibles en la época. Estamos hablando de los días en que se echó mano de teléfonos alámbricos, lápiz y papel para registrar las respuestas de las personas. En la actualidad contamos con funciones como la Big Data y la automatización de procesos que alcanzan a millones de consumidores de forma simultánea.
Sin embargo, algo que no ha cambiado mucho en su núcleo es el mecanismo para indagar de las personas sus opiniones y experiencias. Nos referimos al diseño de los cuestionarios. De entrada puede parecer una tarea muy simple y que cualquier becario puede desarrollar sin mayor complejidad. Nada más lejos de la realidad. Quien se ha dedicado a la materia sabe que un estudio de mercados puede naufragar si no se hacen las preguntas correctas a las personas correctas. Por ello, hoy enumeramos cuatro tópicos imprescindibles para hacer una adecuada colección de preguntas.
Palabras adecuadas. Dice un adagio que “en el pedir está el dar”. Esto se refiere, entre otros factores, a la forma en que se plantea una pregunta. Las mejores prácticas sugieren el uso de conceptos y palabras neutras y que todas las personas puedan comprender sin tener que mediar mayor explicación. Así mismo, es preferible hacer la enunciación de la cuestión de la forma menos rebuscada, orgánica y simple. La máxima indica que la pregunta debe asegurar obtener la respuesta buscada sin introducir ruido innecesario.
Número de preguntas. Nos encantaría profundizar tanto en un tema como las circunstancias nos lo permitan. Y salvo que estemos haciendo un estudio de largo alcance con incentivos suficientes para que los consumidores colaboren con nosotros casi de tiempo completo, la verdad es que las personas tienen una vida propia y actividades que son más importantes para ellos que atender nuestras entrevistas. Por tal razón, es prioritario formular las preguntas estrictamente necesarias.
Secuencia lógica. En la práctica hay muchas formas de abordar un tema de investigación. Dos de ellas es ir de lo general a lo particular y viceversa. Cada una de estas tiene su razón de ser y sus alcances. En los protocolos de conocimiento del mercado, tiene tanto valor como enunciar correctamente una pregunta como su lugar dentro de un todo. Las preguntas deben seguir un orden que garantice cumplir parámetros como evitar sugerir respuestas intencionadas o confundir el flujo de pensamiento del respondiente al brincar de forma arbitraria de un asunto a otro.
Interrogador calificado. Aunque existen formas de aplicar cuestionarios sin que medie una persona de carne y hueso entre el equipo de analistas y los consumidores, cabe recordar que en muchos casos se tendrá que contar con la participación de equipos de entrevistadores. Para las personas de las que esperamos su participación el personal de campo es la cara visible del proyecto. De su capacidad para persuadir a los consumidores de colaborar en nuestras entrevistas depende el éxito o fracaso de todo un estudio.
Con independencia de que tengas experiencia en la materia o no, cabe recordar siempre estos rubros. Obviarlos por las prisas puede conducir a tu protocolo de investigación a arrojar resultados lejos de la pertinencia que buscas. Gracias a sus años de trabajo en el sector, los analistas de mercados pueden orientarte en el diseño de un buen cuestionario. Recuerda colaborar con ellos y revisar que se cumplan los objetivos que persigues. Por último, un cuestionario hecho de forma personalizada necesita aprobación de quien lo ordena antes de ser llevado a campo.
En Acertiva tenemos más de dos décadas realizando proyectos de investigación de mercados que incluyen el diseño o aplicación de cuestionarios. Contamos con oficinas y representación en los principales países de LATAM. Ponemos a tu alcance a nuestro equipo de expertas y expertos en el análisis de datos e información y a aliados estratégicos para cubrir tus necesidades en la región. Ponte en contacto con nosotros hoy mismo. Puede ser el inicio de tu próxima historia de éxito.
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