Las marcas deben estar a la zaga de muchos aspectos. Entre los más críticos por el peso que representa para la recompra de sus productos y servicios está la satisfacción. Aunque en una primera instancia puede parecer que las personas son proactivas y claras en manofestar sus impresiones sobre una experiencia determinada, la realidad puede resultar muy diferente. La expresión de nuestras opiniones se ve influenciada por muchas circunstancias sociales. En América Latina existen más sesgos si todavía caben.
Y es que en los países de nuestra región existe un fuerte componente de cortesía en la forma que nos relacionamos con los demás. Salvo en entornos muy íntimos y con extraordinaria familiaridad, las personas matizan o callan sus verdaderas comentarios sobre una experiencia de consumo. Otra excepción a la regla es cuando el consumidor se enfrenta a una situación extrema que rebasa su paciencia y es cuando decide socializar su molestia y anima a sus cercanos a rechazar a algo o alguien. Por ello, enlistamos cuatro condiciones de un estudio de satisfacción.
Escalas de evaluación. Por lo general, las personas contamos con disponibilidad de tiempo muy acotada por múltiples compromisos. Los levantamientos de datos de satisfacción se sugiere que sean breves. Una técnica que nos ayuda a cumplir este estándar es la escala de evaluación. Se aplica seleccionando los atributos de los cuales queremos saber su calificación. Posteriormente se asigna una escala que por lo general es una numeración discreta e impar. En casos que valga la pena, se puede añadir una calificación nula para los atributos que no apliquen o de los que el entrevistado se niegue a dar una opinión.
Preguntas abiertas. No obstante de que hemos sugerido reducir a su mínima expresión un estudio de satisfacción, también es necesario considerar campos de texto largo para recabar las expresiones espontáneas de las personas y que no es posible precodificar de antemano. Estas preguntas no deben ser muy numerosas ya que se corre el riesgo de extender el tiempo de captura, aumentar el porcentaje de respuestas capturadas con errores mecanográficos y caer en el sesgo de primera respuesta. Por las razones expuestas en este apartado planteamos que este tipo de reactivos sean diseñados con mesura y la mayor pertinencia posibles.
Comparación. La mayoría de personas que estamos expuestas a estudios de Market Research vivimos en medios urbanos o provenimos de uno así. De tal suerte que estamos acostumbrados a consumir un mismo satisfactor de diferentes proveedores. Por este motivo es que debemos considerar la experiencia propia y la ajena en estudios de conocimiento de experiencia de compra. Sin una referencia ajena toda evaluación puede perder su objetividad. Además, al involucrar a más marcas en el estudio podemos descubrir aspectos positivos de la competencia que podemos aplicar para la oferta propia.
Terciarización. Hemos señalado en otras entradas de este blog que las investigaciones de mercado deben ser lo más objetivas posibles. Un adagio popular reza que “no se puede ser juez y parte”. Esto significa que la marca que quiere conocer la calificar de sus clientes no debería aplicar a sí misma los instrumentos de captura de opiniones. En ese supuesto los entrevistados suelen caer en el sesgo de cortesía y se asume una respuesta bastante inmediata que puede estar distorsionada por circunstancias muy puntuales del momento. Derivado de esta realidad es que los estudios de satisfacción deben ser hechos por proveedores externos que incrementen la objetividad en la captura y análisis.
Podemos sumar a los aspectos enumerados hasta aquí que no se debe pensar que los proyectos de satisfacción de clientes son prescindibles. Si se cae en esa práctica podremos descubrir de forma empírica un punto de dolor de los consumidores cuando ya sea tarde y la posibilidad de recuperación de la reputación de la marca sea ya irremediable. Las evaluaciones de satisfacción deben ser regulares en el tiempo para contar con comparativas que te ayuden a modificar las variables que valga la pena corregir a tiempo.
En Acertiva, contamos con el antecedente de varios proyectos en la materia. Tras poco más de dos décadas de experiencia hemos reunido a un equipo de analistas, entrevistadores y aliados estratégicos que están preparados para asistirte en tus presentes y futuros proyecto de esta naturaleza. Confía en nosotros para cubrir tus objetivos de evaluación de la satisfacción del cliente en LATAM. Te ofrecemos también una asesoría gratuita de quince minutos para que nos cuentes de tus inquietudes de cara a tu próxima investigación. A partir de ahí juntos podemos hacer realidad tu próxima historia de éxito.
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