El conocimiento, que hasta forma parte de la cultura general, de que el lugar en los negocios importa mucho es un indicativo de su gran relevancia. Dentro de la Investigación de Mercados la plaza es una de las variables a las que mayor atención le prestan tanto las marcas y los clientes. Este factor es decisivo para la toma de decisiones de compra. La accesibilidad, la distancia y concentración de puntos de interés determinan en muchos casos si los consumidores se acercan o no a los sitios de venta. Incluso en las compras en línea permanece la también llamada fricción del espacio porque la oferta está sujeta a las condiciones de transporte de productos y trabajadores.
En la práctica, se pueden analizar distintos tipos de elementos espaciales. Los más elementales son los puntos, líneas y polígonos. En la entrada de esta semana nos enfocaremos en el primero ya que su lógica aplica para el resto de objetos analizables. Desde tiempos inmemoriales se han descrito un largo número de formas de anotar la ubicación de los lugares. Este atributo se refiere a la posición de un objeto dentro del territorio. A veces se usa la localización que es la posición relativa del objeto de interés respecto de puntos de control. No obstante, esta última se presta a varios inconvenientes. Por tal razón, hoy te describimos cuatro formas de registrar la ubicación de los lugares.
Coordenadas geográficas. Cuando cursamos la materia de Geografía en el nivel básico este tema es parte fundamental del programa. Y es una realidad que se usa en diversos ámbitos dentro y fuera del conocimiento del mercado. Se trata de las distancias angulares entre diversos puntos de referencia. La latitud es la distancia de un punto respecto a la línea del Ecuador y puede tener valores desde 0° a los 90° tanto en sus posiciones norte y sur. La longitud es la distancia entre un punto y el meridiano de Greenwich y sus valores pueden ir desde 0° a los 180° tanto en sus posiciones este y oeste. Estos datos se pueden capturar con dispositivos móviles y son admitidos por plataformas de mapas en línea como Google Maps.
Coordenadas UTM. Existe otro sistema de coordenadas geográficas que no se basa en distancias angulares. Se trata de la Universal Transversa de Mercator y basa su lógica en la proyección de la esfera terrestre en un segmento de cilindro con secante sobre un meridiano específico y tiene como unidad de medida el metro. Para cubrir la mayor parte de la Tierra se dividió el planeta en 60 zonas con sus respectivas posiciones sur y norte. Aunque permite calcular distancias mediante fórmulas geométricas básicas, implica inconvenientes como no cubrir todo el planeta, tener distorsiones en las zonas limítrofes de cada área y requerir conocimientos intermedios de Cartografía o Geografía para dominar su uso.
Domicilio. Es una las formas vernáculas más conocidas para determinar un sitio. Varios organismos públicos y privados lo utilizan porque es accesible y de uso conocido por la mayoría de personas. En varias plataformas es la forma más utilizada para indicar un emplazamiento. No obstante, tiene varias áreas de oportunidad. Muchas páginas en línea de mapas digitales no cuentan con una base lo suficientemente robusta de direcciones y suelen arrojar ubicaciones erróneas basadas en un domicilio dado. ¿Quién no se ha perdido o no pudo recibir un paquete por motivo de la dirección al usar servicios como Bing? Además no en todos lados la lógica de la dirección sigue patrones intuitivos provocando desconcierto en extraños.
Sistemas personalizados. En casos muy concretos es posible echar mano de métodos de posición originales y hechos exclusivamente para un fin determinado. Por lo general se usa la base del plano cartesiano al que se le asignan valores al eje de las abscisas y las ordenadas respecto de un punto central arbitrario. Pueden elegirse otras fórmulas, pero al final parten de que se eduque a los usuarios sobre su funcionamiento y añaden trabajo adicional si es necesario hacer conversiones entre otros sistemas como el de coordenadas geográficas o UTM. Cabe señalar que la aplicación de estos sistemas es muy esporádico, pero puede encontrarse en ámbitos muy específicos y en áreas más bien reducidas.
Una preocupación común entre quienes trabajan con la ubicación de los lugares es la precisión de su captura. Hay mecanismos que permiten reducir al mínimo este error mediante el uso de dispositivos de alta precisión que por lo general se reservan a usos constructivos y de extracción de materiales. Para la mayoría de fines de Market Research basta la precisión de la mayoría de dispositivos móviles. En algunos proyectos no interesará capturar las coordenadas del lugar y se puede limitar al registro manual del domicilio del punto a estudiar. No obstante, es deseable registrar al menos en dos sistemas de ubicación cada punto para reducir errores de captura o aplicar tareas de supervisión de escritorio.
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