En varios estudios de mercado es requisito indispensable la recolección de datos e información. Por paradójico que pueda parecer en un principio esta tarea parte del principio de contar con un mínimo de registros sin los cuales se haría casi imposible contactar a las personas de interés. Esta situación es característica de proyectos de entrevistas CATI o CAWI. En caso contrario, métodos como el de bola de nieve pueden hacer más largos los periodos de levantamiento y no garantiza completar cuotas ni reunir una muestra medianamente aleatoria.
Es por esta causa que varias marcas ponen a la venta bases de datos con registros de diferentes personas físicas y morales. Hace varios años una de las bases más socorridas y de acceso público era la Guía Amarilla o su equivalente en cada país. Se trataba de un libro donde se consignaban los nombres, domicilios y números telefónicos de empresas y personas (estas última en el apartado de Guía Gris). No obstante, en nuestros tiempos no se cuenta ya con ese instrumento y se depende de archivos que deben cumplir estándares mínimos en los siguientes cuatro alcances.
Privacidad. Como planteamos en el párrafo anterior, hay informaciones que tienen un grado u otro de protección en las legislaciones nacionales. Antes no había tanto problema en la materia ya que la accesibilidad y número de datos disponibles para su uso y manipulación eran muy diferentes a los de hoy. Gracias a nuevas preocupaciones y avances en la protección de estos registros se exige que quien disponga de datos personales cuente con el consentimiento tácito y asentado en un documento de parte del propietario, así como se le entere de los usos que se dará a tales informaciones.
Confidencialidad. Un derecho que han adquirido las personas es que se opongan al uso de sus datos e información. En otros segmentos, como el industrial, hay grandes limitaciones en el acceso a estas bases porque se esgrimen razones de secrecía. En todo caso, este alcance limita la cantidad y calidad de las bases de datos disponibles. Cuando el grado y número de participantes de un sector es bastante limitado por este rubro se recomienda hacer uso de otras técnicas de investigación como estrevistas a profundidad y estudios de escritorio.
Actualidad. Un factor que hace que una base sirva o no se refiere al desfase de tiempo que hay entre la captura de información de una colección de registros y el momento en que éstos se utilizan en levantamientos de campo. No son pocas las ocasiones donde entrevistadores se encuentran con datos de contacto tan viejos que hacen casi imposible alcanzar métricas realistas de productividad. Ya sea que adquieras o generes bases de datos se recomienda garantizar mediante los mecanismos disponibles un proceso continuo de verificación y actualización.
Pertinencia. Asumiendo que has encontrado una base que cumpla los tres alcances anteriores falta corroborar que sirva realmente a los fines perseguidos. A veces encontrarás bases que tienen una alta productividad en cuanto a la tasa de registros útiles respecto al total de éstos. Sin embargo, en la realidad puedes descubrir que casi ninguno de ellos forme parte del nicho que quieres conocer. Ante este hecho se pueden buscar colecciones de datos temáticas que por su falta de disponibilidad pueden alcanzar altos costos.
En la práctica hay muchos caminos para hacer uso de estos instrumentos. En algunas situaciones las mismas marcas que desarrollan sus investigaciones de mercados ofrecen a sus áreas de inteligencia o proveedores en la materia las bases para conseguir hallazgos. Por el contrario, en otros escenarios se exige a las mismas agencias de Market Research que provean estos registros. Con independencia de las circunstancias se hace evidente el enorme valor estratégico que tienen estas colecciones para alcanzar los objetivos planteados.
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