La investigación de mercados es una disciplina en constante adaptación. Esto es posible gracias a las aportaciones de las personas que hacen posible profundizar en el conocimiento de los consumidores y las marcas. Conseguir hallazgos clave y con la mayor objetividad posible requiere de una serie de requerimientos y buenas prácticas que bien valen la pena garantizar. Un método para acercarnos a un resultado óptimo es desarrollar estudios ciegos de mercados.
Los seres humanos somos proclives a tomar atajos en nuestros procesos mentales. Si le sumamos nuestras emociones el proceso de indagar en nuestras necesidades y puntos de dolor se torna en una misión bastante difícil. Al ocultar ciertos datos durante la fase activa de levantamiento de datos y información es que podemos aliviar esta circunstancia. Con base a este escenario es que esta semana abordamos las implicaciones positivas y negativas de las investigaciones ciegas en nuestro medio.
Respuestas objetivas. Empezamos con dos tópicos positivos. Cada persona es un mundo. Y en cada mundo hay una serie de hechos históricos y valores que marcan la respuesta ante determinados estímulos. Por ello, es preferible considerar no mencionar la identidad de la marca que solicita un estudio de mercados; así la misma esté dentro de los alcances de la evaluación. En caso contrario los respondientes pueden verse tentados a reservarse sus opiniones honestas por temor a no cumplir ciertos estándares sociales.
Sesgo de cortesía. Esta situación es muy propia de América Latina y resulta un gran reto por superar por quienes trabajan en la región. Desde la infancia se educa a la población a quedar bien con los demás a costa de ocultar las ideas sinceras sobre alguien o algo. Esto atraviesa a las marcas. Si se revela la empresa que organiza un estudio se echa por tierra la intención de recoger opiniones sinceras y se pasa a recolectar alabanzas basadas en la costumbre.
Tasa de respuesta. Ahora mencionaremos los tópicos negativos. La productividad en un protocolo de campo es crucial porque de este depende el presupuesto y el tiempo necesarios para completar una meta dada. Cuando se tiene la cubierta de una marca de prestigio las personas pueden persuadirse más de participar en un estudio. En caso contrario, los clientes a entrevistar pueden mostrar más recelo y negarse a colaborar. Se depende mucho de la pericia y capacidad de convencimiento de los entrevistadores para hacer estudios ciegos.
Bases de datos. Aunque en un estudio ciego se puede limitar la evaluación a un número determinado de opciones, es preferible permitir que el mismo respondiente hable de las opciones de las que cuente con una percepción. Si tu marca, sin menoscabo de que organice el estudio, no es nombrada durante la entrevista refleja ya un hallazgo relevante. Se recomienda consultar con los analistas de mercados la mejor opción para tu estudio: si optar por una mención orgánica o ayudada.
Realizar un estudio ciego complejiza un protocolo. Sin embargo, añade un filtro que asegura que los resultados de la investigación reflejen de la mejor manera la realidad del mercado. Por supuesto que implica más recursos para su adecuada realización, pero bien lo vale ya que lo que se busca es detectar áreas de mejora y no alabanzas y flores que lejos de ayudar a elevar tu compañía puede representar la entrada a una desfavorecedora zona de confort.
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