Conocer lo que las marcas y las personas piensan y la manera en que toman sus decisiones suelen ser caminos más que una serie de metas. Por tal motivo, nunca se alcanzará una conclusión definitiva de estas tareas y requerirán de una constante inversión de recursos pecuniarios y humanos. A pesar de que cada cierto tiempo aparezcan técnicas y herramientas que nos faciliten la faena y así se acorten los cronogramas de entrega, siempre nos enfrentaremos a una realidad que muchas veces nos representa más de un dolor de cabeza.
Cuando recabamos datos e informaciones de los consumidores siempre existe la posibilidad de encontrar valores y hallazgos que estén fuera de nuestras planificaciones de codificación. Lejos de ser únicamente un problema, es posible encontrar en esta situación un área de oportunidad que enriquezca nuestras investigaciones lejos de perjudicarlas. Sin embargo, demanda un entendimiento claro y certero de las implicaciones de estos resultados. Por ello, esta semana enlistamos cuatro descubrimientos nulos o negativos que pueden decirte más de lo que crees en Market Research.
No sé. Hay muchas formas de abordar este código. Puede resultar una pesadilla si no se detecta a tiempo. Cuando una muestra o población no es capaz de responder en algún sentido una pregunta y argumenta falta de conocimiento de la materia podemos estar enfrente de varios escenarios. En todo caso es imperioso determinar las causas de este fenómeno. Si es una causa extrínseca puede deberse, entre otras cosas, a que las personas contactadas desconocen espontáneamente una realidad dada. Si es intrínseca es posible que haya un brecha entre el diseño de la pregunta o el grado de instrucción del mercado estudiado.
No aplica. En otros escenarios puede hacerse todo lo posible por diseñar un cuestionario o guía de tópicos que aseveramos cubre la generalidad de una situación. Sin embargo, durante el levantamiento de campo podemos detectar que muchas respuestas con este código se acumulan. Partiendo de que hay un claro entendimiento entre entrevistados y entrevistadores podemos estar frente a una coyuntura que no pudimos advertir con antelación. Ante esta posibilidad se sugiere recabar el motivo de la respuesta y profundizar en la falta de aplicación mediante estudios cualitativos posteriores. En caso contrario tal vez no se diseñó correctamente el perfilamiento.
No quiere responder. En un mundo ideal todas las personas deberían tener la absoluta confianza de responder preguntas de cualquier índole sin mayores temores. No obstante, la situación de muchas geografías es muy diferente. A pesar del avance en normativas de protección de datos personales en posesión de particulares o instituciones públicas es cierto que los consumidores y empresarios muestran cada vez más recelo para dar respuestas a preguntas de temas económicos y de seguridad. En tal caso, vale la pena abandonar las respuestas discretas para preguntas de ese tipo y se acepte trabajar con rangos de valores que den mayor tranquilidad a los entrevistados.
Ninguno. Este código es muy problemático porque aparentemente no nos dice nada de entrada. Por lo general viene acompañado de un campo abierto con la pregunta “Especifique que”. No es imposible que, a pesar de los esfuerzos de codificar en los cuestionarios la mayoría de respuestas con más reactivos, más de una contestación a una interrogante sea en este sentido. En tal caso estamos encontrando que el fenómeno estudiado es más complejo de lo estimado o que se entremezclan realidades por alguna razón que vale la pena conocer a profundidad. En el otro extremo, puede ser verdad que ningún código existente o por existir satisfaga la experiencia del consumidor.
En todos los escenarios, es un error ignorar los puntos descritos arriba. A veces puede ser tentadora la alternativa de restar estos códigos de los análisis en pos de mostrar cifras redondas y con sentido positivo. Caer en esta falsa solución puede tirar por la borda la objetividad y confianza de la investigación. Descartados errores de diseño en la planificación, los hallazgos negativos o nulos están diciendo más de lo que se asume en un principio. Ya sea que den pie a nuevas investigaciones u obliguen a cambiar las técnicas para acercarse a una realidad, siempre deben considerarse tan valiosos como el resto de descubrimientos.
En Acertiva tenemos dos décadas de experiencia profundizando en el entendimiento de mercados y consumidores de LATAM. De tal suerte que hemos reunido a un equipo de analistas y proveedores estratégicos que te ayudarán a cubrir tus necesidades en nuestra región. Cuando tengas algún proyecto en puerta considéranos para ser parte de tu estrategia de conocimiento de un tema en particular. Ponte en contacto con nosotros ahora mismo. Este puede ser el inicio de tu próxima historia de éxito en Investigación de Mercados.
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