Conocer a los consumidores puede ser una tarea muy compleja y apasionante. Al igual que muchas otras ciencias sociales en la investigación de mercados los medios para profundizar en el comportamiento de las personas pueden ser muy variados y distintos entre sí. El uso de una metodología estará estrechamente vinculado con los objetivos a alcanzar, los recursos disponibles para ejecutar el proyecto y las circunstancias que imperen en el sitio de ejecución del estudio.
Un cambio de paradigma lo pudimos observar con la llegada de la crisis sanitaria que parece empezar a ceder en algunas regiones del mundo. Antes de este momento, muchos estudios en LATAM se realizaban de forma presencial. Con la llegada de los confinamientos y el distanciamiento físico la región se vio volcada a implementar de forma más regular las metodologías virtuales y que implicaran el mínimo contacto físico entre investigadores de campo y las personas.
Sin embargo, a pesar de ello hay una serie de formas para obtener información que dados sus requerimientos o por las limitaciones presentes en varios países de América Latina no suelen ser muy ejecutados por las marcas. A continuación cinco metodologías de investigación de mercados poco aprovechadas en nuestra región.
- Etnografía tradicional. Involucra el acompañamiento de una persona o grupo de personas por parte de un etnógrafo por el tiempo que lo indique el estudio. El papel del analista es registrar los motivadores y limitadores, principalmente de tipo emocional, que dirigen las decisiones del sujeto de análisis. Es una metodología invasiva para la idiosincrasia latinoamericana y requiere de que la persona invitada a participar sepa en todo momento qué se requiere de ella y conceda todos los permisos para ser acompañado de forma clara y por escrito.
- Neuromarketing. Aunque tuvo un auge ya hace algunos años su aplicación permite identificar factores que las personas suelen callar cuando se intenta abordar por otras metodologías. Requiere de equipamiento y personal altamente capacitado para poder implementarlos. Tiene algunas variaciones como el análisis en sitio de un grupo de participantes a los cuales se les aplicarán algunos análisis especializados para conocer su respuesta neurológica a algunos estímulos. En esta categoría también encontramos los mapas de calor de visión de los consumidores frente a un anaquel o estímulo visual.
- Mystery shopper vía aplicación. Las metodologías auto aplicadas han aumentado su participación de mercado dadas las condiciones actuales de salud. Los mystery shopper aplicados mediante el teléfono involucran el reclutamiento, capacitación y envío de las personas bajo estudio para que participen también como analistas al recoger datos e información en puntos de venta. Una ventaja de este medio es que al hacer el recabo de los datos desde la óptica de los mismo consumidores los hallazgos no están sesgados por la visión objetiva del investigador experimentado.
- Tracking de prueba de producto. Esta metodología consiste en enviar a un investigador de campo, ya sea con o sin previo reclutamiento, a la casa de los consumidores para hacer la entrega de pruebas de productos siguiendo un cronograma. Tras cada regreso, el investigador llenará un cuestionario con los datos de la experiencia del producto probado y entregando al final la siguiente prueba. Este medio para ejecutar estudios de mercado involucra la logística para la dosificación, etiquetado y distribución de las pruebas. Además se debe considerar un número de folios de caída de entrevistas ya que el 100% de los invitados no terminará el tracking por diversas razones.
- Business-to-business (B2B). Los estudios de mercados no tienen siempre como objetivo a los consumidores. En varios proyectos se contempla abordar a los gerentes y tomadores de decisiones dentro de las marcas o empresas. Aunque pareciera que hablamos de un mero cambio de sujeto bajo análisis, debemos recordar que dados los perfiles de los involucrados en el ámbito B2B no se pueden abordar los mismos mecanismos de contacto y recabo de datos que en estudios promedio. La aplicación de este método exige una red de contactos especializada, el conocimiento de vocabulario técnico, y el uso de los códigos de comunicación y vestimenta que exigen los sujetos bajo análisis.
En Acertiva hemos tenido oportunidad de ejecutar varias de las metodologías arriba enumeradas por espacio de casi dos décadas de desarrollo profesional en América Latina. Hemos acompañado a diversas agencias y consultorías como aliado regional para llevar a cabo sus estudios de forma exitosa. Escríbenos hoy mismo para que nos cuentes cuáles son tus necesidades de investigación y nosotros te podamos contar la manera en que juntos podemos establecer una alianza estratégica en LATAM.
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