Muchos hospitales y empresas proveedoras del sector salud normalmente emplean encuestas para conocer la opinión de sus clientes y consumidores finales. Sin embargo, las encuestas por sí mismas no son suficientes para comprender a profundidad los procesos de toma de decisiones, las experiencias de los consumidores y cómo se usan y funcionan los productos y tecnologías médicas en la práctica. El sector salud es de alto contacto humano y la interacción personal es sumamente importante para conocer las motivaciones detrás de los números y estadísticas.
A continuación compartimos algunas técnicas que se pueden emplear dentro de un entorno médico para realizar investigaciones de persona a persona:
Entrevistas a profundidad en entornos médicos
Las entrevistas a profundidad son una de las metodologías más populares que se usan en el sector salud. En vez de entrevistar a las personas dentro de un grupo, como sucede en los focus groups, las entrevistas a profundidad son entrevistas individuales, ya sea presenciales o telefónicas. Pueden durar desde 20 minutos hasta poco más de una hora y le permiten al investigador conocer con más detalle sobre un participante al mismo tiempo que se protege la privacidad de la persona. Debido a la naturaleza sensible de los tópicos médicos, las entrevistas a profundidad son un muy buen formato para hablar confidencialmente con la gente y obtener sus opiniones sobre diferentes tópicos médicos, que pueden ir desde cómo usan los servicios a los detalles sobre sus preocupaciones. En un estudio típico, se aplican de 10 a 50 entrevistas.
Investigación etnográfica en entornos médicos
Las entrevistas etnográficas con otra metodología bastante común que se utiliza en la investigación sobre la salud. Las etnografías se pueden hacer presencialmente, o bien, empleando herramientas móviles o en línea. Adaptadas de la antropología y la sociología, las etnografías son estudios de campo que dependen de la observación y entrevistas de tal forma que podemos ver cómo las personas usan los productos, interactúan con la tecnología y buscan y usan servicios. Debido a que implican mucha observación, el investigador de campo puede grabar las acciones así como la retroalimentación de cada participante. Es un método más confiable que la remembranza, esto debido a que las memorias de las personas pueden no ser altamente exactas al recordar eventos pasados. Para algunos estudios, podemos combinar esta herramienta con mapeos de la experiencia del consumidor, en los cuales, por ejemplo, observamos cómo usa el sitio web de su proveedor de servicios de salud en conjunto con la búsqueda usando otros medios o referencias de amigos y familiares.
Focus groups en entornos médicos
La tercera herramienta más popular para la investigación sobre temas de salud son los focus groups. Los focus groups son particularmente útiles en las etapas de creación de nuevos productos. Por ejemplo, si una empresa que desarrolla tecnología médica está buscando ideas de los consumidores sobre qué agregar o eliminar a un producto o servicio, la tormenta de ideas grupal de los focus groups puede llevar a ideas que posiblemente no habrían surgido en entrevistas individuales. Frecuentemente, se realizan estudios híbridos usando focus groups y etnografías, que nos permiten observar a la gente en su entorno natural, y posteriormente ya en grupo se hace una lluvia de ideas para desarrollar algún producto o servicio.
A medida que el sector salud se vuelve más especializado, simplificado y consolidado, las empresas están cada vez más buscando formas para mejorar sus servicios y agregar productos a la medida. La investigación de mercados cualitativa que depende mucho del contacto personal es muy poderosa para comprender cómo la gente consume y usa productos y servicios de alguna categoría.
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