En entradas anteriores de este blog hemos abordado diversas afectaciones de la contingencia sanitaria. Esta situación nos ha orillado a muchos a adaptarnos a un ritmo impensable antes. En América Latina, por citar un ejemplo, las personas han adoptado múltiples soluciones digitales para continuar su vida cotidiana de la mejor forma posible. Los pagos de servicios, tomar clases, realizar compras, y llevar a cabo reuniones, son sólo algunas de las actividades diarias que han sido reconfiguradas para realizarlas sin salir de casa.
En investigación de mercados el recabo de datos se vio muy afectado en la región. En países latinoamericanos, como México y Brasil, todavía se utiliza mucho la recolección de información de los consumidores en entrevistas F2F (face-to-face). Sin embargo, esta técnica no es posible aplicarla de forma presencial por el momento. Una de las alternativas que se tienen para no detener la generación de insights son las entrevistas online. Sin embargo, también resurgió en el medio otra técnica que ha sufrido recelo de varios investigadores, con no pocos argumentos para sostener esta posición. Hablamos de los paneles en línea.
Además de su actual y evidente ventaja al permitir generar información sin recurrir al contacto social entre entrevistados y entrevistadores los paneles en línea tienen algunas ventajas:
- Rápida respuesta. Por lo general, los paneles en línea permiten correr una encuesta en poco tiempo ya que se puede ahorrar el tiempo de movilización de personal en campo y todas las implicaciones que esto implica. La rapidez dependerá del perfil a cubrir.
- Estímulos multimedia. Es posible mostrar a los miembros del panel fotos, audios y videos, que podrán ser evaluados en los instrumentos de medición desplegados. En campo, hay sesgos en este rubro debido a las condiciones ambientales que impiden una óptima visualización de estímulos audiovisuales.
- Supervisión híbrida. Gracias a las cookies y otros elementos propios de los medios digitales es posible detectar a panelistas problemáticos. Gracias a esto se pueden detectar registros sin calidad o incluso impedir participar a ciertas personas que tengan antecedentes en otras comunidades.
No obstante, los paneles también tienen sus áreas de oportunidad. Algunas de ellas son:
- Universo limitado. Un sesgo que se acentúa en los paneles es el de «entrevistado activo». Al contactar sólo a panelistas que quieren ser entrevistados perdemos la opinión de los que no buscan activamente que se sepa su posición frente algún producto y la de los indecisos. También se asume que únicamente se contacta a los entrevistados con acceso a internet y a un dispositivo para conectarse a la red.
- Costos de mantenimiento. A diferencia del levantamiento de campo en que se invierte en una sola exhibición por ejercicio, el panel supone gastos operativos más altos. Por principio, en los paneles casi siempre se debe considerar el concepto de incentivos en la inversión.
El COVID-19 será superado en algún momento. No sabemos cuándo ni qué realidad nos dejará como herencia. Lo que sí sabemos es que algunas soluciones digitales permanecerán con nosotros. Quizá el panal en línea sea alguna de ellas. Echemos mano de todas las posibilidades que tenemos al alcance para continuar nuestra empresa de comprender mejor al consumidor.
Short Link: