Pelo menos no México, onde esse fenômeno é mais observado, ser atencioso e amigável caminha de mãos dadas com ser condescendente e lisonjeiro. Em última análise, isso diminui a confiança dos consumidores mexicanos em expressar clara e abertamente suas verdadeiras opiniões e emoções. Esse fato leva os analistas nos países em que esse viés está mais presente a ser mais cauteloso do que o habitual na compreensão dos consumidores.
Na pesquisa de mercado, como nas ciências sociais, há uma luta para diminuir ao máximo a subjetividade. Isso está intimamente ligado ao simples fato de ser humano. Pelo menos nas ciências naturais é possível abordar a objetividade, uma vez que o sujeito – neste caso, o pesquisador – pode se destacar completamente do objeto de estudo – fenômenos físicos ou químicos, por exemplo-. Portanto, são ciências objetivas.
Por outro lado, as ciências e disciplinas que se concentram no assunto – o ser humano – se esforçam para controlar sua própria posição em relação ao outro, na medida do possível. Nesse caso, a subjetividade estará sempre presente, por mais que o pesquisador tente eliminá-la. É impossível deixar de lado suas próprias percepções, crenças, posições e valores quando se trata de entender outro assunto. Portanto, é importante manter esses vieses em mente para alcançar dados, informações e insights valiosos e operáveis.
Abaixo, listamos alguns dos vieses mais comuns em pesquisa de mercado:
a) Viés de cortesia. Indicado no início deste texto refere-se a quando uma pessoa que deseja ocultar bem o que realmente pensa ou acredita buscar, na medida do possível, responder, pois considera que a outra deseja ser atendida e / ou atendida. A conseqüência comum desse viés é que as avaliações são quase sempre altas ou muito altas e as opiniões são positivas ou muito positivas. Em casos extremos, quando você pergunta sobre aspectos negativos ou para melhorar um produto ou serviço, a resposta é nada ou aspectos positivos são reiterados. Esse viés pode ser corrigido se a confiança do entrevistado for adquirida.
b) Viés da primeira resposta. Quando uma pessoa é entrevistada e a lista de perguntas é longa, ela geralmente perde o interesse em responder a partir de um certo ponto. Se isso acontecer, o entrevistado geralmente seleciona a primeira opção apresentada ou para responder a monossílabos ou respostas muito curtas para abrir perguntas. Nesses casos, sugere-se alternar as opções de resposta em cada entrevista e projetar instrumentos mais curtos e concisos.
c) Viés devido à insegurança. Em locais onde a falta de garantias para a segurança individual e patrimonial leva os entrevistados a alterar as informações para atender ao entrevistador. Para evitar essa suspeita, a investigação de aspectos ou tópicos muito sensíveis é omitida. Se não for possível, as faixas de resposta são geralmente aplicadas para salvaguardar o máximo possível a confidencialidade dos entrevistados.
d) Viés de afinidade. Em alguns casos, alguns entrevistados se identificam muito ou totalmente com algum elemento. Nesse caso, você não poderá dar uma opinião objetiva e fará o possível para falar bem de alguma coisa. Será ofendido mesmo se aspectos negativos ou áreas de oportunidade do elemento defendido forem apontados. Quando essa situação é perceptível e afeta a resolução dos objetivos do estudo, é melhor agradecer ao entrevistado e procurar outro. No entanto, esse viés pode passar despercebido e ser uma função de ideologias políticas, religiosas ou culturais.
e) Viés de informação. Ocorrem casos em que as pessoas que respondem não têm a experiência e o conhecimento do que está sendo solicitado, para que suas posições e opiniões fiquem longe da realidade. A solução para reduzir esse viés é aplicar reagentes de verificação cruzada para detectar esses casos e interromper as entrevistas quando necessário.
Preconceitos e não são motivo para desconfiar de pesquisas de mercado. Em vez disso, eles são uma área de desenvolvimento porque fazem parte do todo que representa os consumidores. O desafio em nossa união é ser capaz de realizar os estudos de tal maneira que a interferência produzida por cortesia, medo ou fanatismo agregue às descobertas e não limite ou subtraia sua utilidade.
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