Conocer lo que piensan y recuerdan las personas es una tarea muy compleja. Así como ocurre con otras ciencias y disciplinas que estudian al ser humano, la Investigación de Mercados hace todo cuanto está en sus manos para que sus hallazgos sean objetivos y se acerquen cuanto sea posible a la realidad. La memoria humana es un tema que involucra muchas variables que muchas veces pueden abrumar hasta a los más experimentados investigadores.
Nuestra recordación puede ser afectada por muchos factores. Se sabe que nuestros recuerdos pueden ser modificados conforme pasa el tiempo y que pueden incluir sesgos con base en nuestra historia de vida. Así mismo, solemos ser muy selectivos con nuestras memorias. Si esto no sonara ya muy complejo tenemos la existencia de los déjà vu que ponen sobre el escritorio la delgada línea entre realidad e imaginación.
Por regla general en Market Research tenemos dos grandes tipos de recordación. El primero de ellos es la recordación espontánea. Cuando una persona nos puede responder sobre un tópico en particular con una simple referencia verbal estamos frente a este tipo de memoria. Cuando encontramos estos casos podemos hipotetizar que aquello que se recuerda es muy importante para el respondiente ya que es un tema de su completo interés o se trata de algo de lo que todos hablan.
Por el contrario, si es necesario usar estímulos multimedia para ayudar a la persona bajo análisis a que recuerde cierta campaña o idea estamos hablando de recordación ayudada. Cuando encontramos este tipo de memoria es posible suponer que quien recuerda no tiene claro el mensaje o lo confunde con otros muy similares. También podemos inferir que lo que requiere un apoyo para ser recordado ha sido visto de forma muy esporádica lo que dificulta su almacenamiento en nuestra mente.
En función de los objetivos de nuestras investigación se deben tomar las precauciones debidas para profundizar en ambas recordaciones. Entre las mejores prácticas más comunes está la de siempre priorizar las preguntas de recordación espontánea sobre las de recordación ayudada. En caso contrario se pierde la oportunidad de averiguar con certeza si una persona es capaz de rescatar de la memoria aquello que nosotros queremos profundizar sin ningún tipo de apoyo.
En todo caso, los estudios de recordación nos permiten averiguar elementos tales como la eficacia del mensaje en una campaña, evaluar qué recursos de un mensaje son mejor recordados y cuál es la lectura que hace el mercado de un comunicación. Es sorprendente cuando, en más de una ocasión, los resultados se oponen en gran medida de lo que se planteó originalmente en la fase de diseño de un mensaje bajo investigación.
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