La Investigación de Mercados se sustenta en los datos e información que las personas proveen a los analistas. Sin esta valiosa materia prima los estudios no serían posibles. Si revisamos la idea clásica que tienen muchos de una entrevista típica ésta involucra una participación voluntaria y gratuita. Sin embargo en el mundo real este tipo de colaboraciones no es reflejo del cien por cientos de los casos.
Los consumidores tienen muchas circunstancias que pueden hacer que rechacen o piensen mucho su decisión de responder a las preguntas de los entrevistadores. Por tal motivo es básico contar con soluciones para aumentar las tasas de respuesta. Algunas veces bastará la pericia del personal de campo, pero en otras debemos ofrecer incentivos. Por tal, hoy enumaremos cuatro tipos de ellos.
En especie. Cuando se llevan a cabo levantamiento de entrevistas en punto de afluencia y se están investigando categorías de consumo masivo, como alimentos, podemos ofrecer este tipo de obsequios para ganar la atención de las personas. Se consideran en esta categoría objetos de uso común, no tan grandes y cuyo manejo en la calle no represente un gran reto logístico. Un ejemplo sería un bolígrafo.
Pecuniario. Es posiblemente el tipo más común. A diferencia del incentivo del punto anterior que podría no resultar atractivo para todas las personas, el incentivo en forma de dinero o transferencia de fondos permite al participante adquirir lo que se le plazca tras responder nuestros cuestionarios. Este costo debe considerarse en segmentos donde el tiempo de las personas sea costoso o tengan agendas apretadas.
Hallazgos. En ámbitos corporativos hay reglas que debemos tomar en cuenta para atraer a los respondientes. Una de ellas indica que no se pueden ofrecer incentivos pecuniarios ni en especie. Además, aunque fuera posible darlos, por el nivel económico de los tomadores de decisiones ese tipo de obsequios no resultarían atractivos. En esos casos es posible dar parte de los resultados de la investigación sin comprometer contenido sensible o confidencial.
Prueba gratis. Habrá oportunidades en las que estemos evaluando un concepto de producto o concepto. En tales ocasiones el propio objeto de estudio puede ser el gancho para obtener la participación de las personas. Incluso, algunos clientes pueden considerar este tipo de regalo como una especie de activación para colocar un producto en el mercado. No obstante, este tipo de incentivo requiere un diseño muy específico de manipulación para reducir los sesgos que implica.
La entrega de incentivos forma parte integral de los presupuestos de los proyectos de Market Research. Aunque tampoco son la solución universal, se deben considerar cuando las entrevistas o recolección de datos son tareas muy largas o complejas. Al ofrecer un obsequio compensamos el tiempo y atención invertidos por los consumidores para que nos provean sus experiencias y apreciones sobre la realidad. El reto en su uso es disminuir el sesgo de cortesía como retribución por el regalo.
En Acertiva tenemos más de dos décadas trabajando proyectos que involucran estas gratificaciones. Podemos asesorarte cuando sean necesarios en tu investigación. Nuestros analistas y proveedores estratégicos resolverán tus dudas al respecto. Si estás planeando desarrollar un proyecto en América Latina puedes mandarnos hoy un mensaje. Nosotros te responderemos con la manera en que juntos escribiremos tu próximo caso de éxito.
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