Reducir la incertidumbre en la toma de decisiones de las organizaciones es uno de los principales objetivos de los estudios de mercados. Para resolver esta meta existen múltiples técnicas y fuentes de las que podemos echar mano. La revisión de documentos es una de éstas. La semana pasada empezamos una lista de fuentes originales que pueden ser utilizadas por los analistas. Cabe señalar que para efectos de esta entrada de blog usamos el concepto de la Historiografía para las fuentes.
Esto último bien vale la pena recordarlo ya que existe otros conceptos al respecto. Con base en el libro «Investigación de márketing» de Teodoro Luque, las fuentes de información también pueden clasificarse por su existencia en primarias y secundarias. Las primeras son todas aquellas resultado de levantamientos de campo hechas a pedido y las segundas son los resultados de investigaciones hechas por terceros. A continuación seguimos con nuestro listado considerando a las fuentes primarias como testimonios de su tiempo.
Libros. Una escena típica de un estudioso involucra a él leyendo una pila de libros. Existe una enorme variedad de éstos documentos. Algunos de ellos cubren tópicos que nos pueden ayudar a responder a las preguntas de nuestro proyecto. No obstante, esta tarea puede ser un tanto tediosa y lenta porque requiere el acceso a los títulos que tengan la calidad y validez necesarias. Hoy en día es posible conseguir algunos textos en versión electrónica, pero de todos modos requieren ser revisados por una persona para recabar la información y datos de interés.
Índices. Se trata de listados de valores de referencia para un determinado tema. Algunos de los más conocidos son los bursátiles y de tipo de cambio. Aunque de entrada pueden ser un tanto complejos de entender para el lector promedio también ofrecen un punto de partida para muchas decisiones. Gracias a la participación de analistas conocedores de cada categoría es posible resumir las cifras más relevantes e incluso hacer regresiones con los números disponibles si cumplen ciertas condiciones.
Investigaciones. Aunque un tópico parezca que nunca se ha revisado es muy posible que tenga un antecedente hecho por uno o varios estudiosos. Los resultados de estos estudios pueden estar publicados o almacenados en una institución pública o privada. En América Latina un caso de esta situación son las tesis de grado que están disponibles en varios repositorios en línea. Sin embargo, es necesario tener un criterio muy sólido para saber discernir los resultados de poca calidad de los que sí nos pueden servir.
Videos. Ahora existen múltiples plataformas para subir archivos multimedia de larga duración. Ya sea mediante entrevistas, videograbaciones o películas es posible acceder a un gran número de hallazgos. La dificultad para usar esta fuente primaria está en el tiempo y experiencia necesarios para revisar con atención cada archivo. Así mismo, muchas veces no hay transcripciones de lo que contiene cada metraje, por lo que la gran mayoría de las veces este tipo de documentos son desestimados en nuestro sector.
Las investigaciones de escritorio, aunque en principio parecen ser una técnica del pasado, sigue demostrando todos los días su pertinencia al contribuir con sus resultados a comprobar o refutar las hipótesis planteadas en la planeación o lo largo de la ejecución de un proyecto. En más de una ocasión, y a pesar de lo que su nombre indica, requiere de trabajo de campo para recabar aquello que aún no está asentado en un documento por cualquier razón.
En Acertiva sabemos del enorme número de fuentes que están disponibles. Gracias a nuestros más de veinte años de realizar estudios en LATAM es que tenemos un equipo de analistas que te ayudarán a satisfacer tus necesidades de Investigación de Mercados. Si estás buscando proveedores en la materia puedes escribirnos. Coméntanos de tus próximos proyectos y nosotros a su vez te diremos la manera en que juntos haremos realidad tu siguiente caso de éxito.
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