Nada na vida é imutável. Mesmo marcas com uma longa história enfrentaram, em algum momento, uma transformação em seu nome ou identidade. Essas mudanças não são um desafio fácil de enfrentar. Há muitos elementos a serem levados em consideração para uma transformação de marca bem-sucedida e não o prelúdio da queda e do esquecimento. Quando bem executadas, as campanhas de rebranding conseguem se reconectar com o público e atualizar a presença em um mercado cada vez mais competitivo e em mudança.
Na definição de um processo de rebranding, diferentes áreas de uma empresa são envolvidas. Entre eles, a pesquisa de mercado assume um peso importante, pois passa a ser o olhar de toda a equipe de uma marca. Definir com clareza e significado cada estágio da transição de uma imagem antiga para uma nova é essencial para que os consumidores façam a mudança por conta própria. Aqui estão algumas tarefas com as quais os analistas de mercado podem contribuir com sua experiência e habilidades para um projeto robusto de reformulação da marca.
- Conheça a marca em profundidade. Embora possa não parecer, não são poucas as marcas que internamente não têm sua identidade bem estabelecida. Isso vai além da imagem visual. A marca envolve elementos tão complexos como os valores projetados e percebidos, as emoções que despertam nas pessoas, a lembrança no mercado, os imaginários que se prendem a ela, entre outros. Os analistas podem abordar essas áreas de oportunidade com entrevistas aprofundadas e grupos de foco, para citar apenas alguns.
- Conheça o público-alvo. Este ponto está intimamente ligado ao anterior. As marcas devem saber claramente quem está direcionando seus esforços de vendas e comunicação. Esse conhecimento deve ser exaustivo, pois muitas das ações devem ser baseadas nesse perfil, não só para mudar a imagem da marca, mas também de toda a empresa. Não basta saber o sexo, faixa etária ou faixa de renda de nossos consumidores. É fundamental listar seus motivadores, estilo de vida, valores, padrões de consumo, emoções, códigos, entre outros. As técnicas quantitativas e qualitativas podem nos ajudar a esclarecer esse ponto.
- Avalie o novo conceito. A execução de testes-piloto é uma vantagem que não podemos deixar de lado por motivos de economia de orçamento. Embora não seja possível prever totalmente a resposta dos consumidores a uma mudança de marca, é possível testar propostas de transformação para uma amostra, a fim de identificar os elementos aceitos e rejeitados. Com essas informações é possível devolver o conceito a ser reintroduzido na área de projeto para fazer as correções necessárias. Uma técnica muito útil para atender a esse tópico é a matriz de pontuação de conceito.
- Avalie a comunicação da mudança. É tão importante estabelecer o conceito mais viável para um projeto de rebrandig quanto a campanha de divulgação, reeducação e comunicação para o público-alvo. Embora retome as descobertas da fase de conhecimento do mercado-alvo, também deve incluir uma revisão da mídia, dos interlocutores e dos códigos mais familiares e válidos para quem deseja fazer sua a nova imagem. É possível ter um conceito com todos os elementos para ter sucesso no mercado, mas se errar na apresentação da mudança pode ter um efeito contraproducente e jogar fora todo o trabalho das outras etapas. Os estudos de mídia são muito relevantes para atender a esse requisito.
- Avalie os efeitos da mudança. Depois de lançar a nova marca ou imagem dela e terminarmos a campanha na mídia para socializá-la, é necessário fazer um follow-up que nos permita saber se tudo está indo bem. Exceto em casos muito extremos em que a rejeição de um rebranding é claramente perceptível no resultado, devemos considerar medir o verdadeiro impacto do rebranding, pois nem todos os efeitos são vistos no curto prazo. Alguns achados desse acompanhamento podem render achados como iniciar esforços para reforçar a comunicação ou em alguns outros, até mesmo retornar à imagem anterior. Mais uma vez, as técnicas quantitativas e qualitativas nos ajudam a responder às questões que surgem deste tópico.
Redefinir uma marca pode ser mais desafiador do que lançar uma do zero. Isso porque está em jogo a permanência de uma ou mais empresas que dela dependem. Nem todas as marcas são bem-sucedidas nesses tipos de projetos por diferentes motivos, que podem ir desde subestimar a reação das pessoas ou executar essas estratégias na hora errada. Em todo caso, os analistas de mercado são aliados para saber como e quando é melhor lançar planos desta natureza.
Na Acertiva estamos prontos para ajudá-lo em suas investigações. Envie-nos hoje um e-mail para lhe contar como, juntos, podemos escrever sua próxima história de sucesso.
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