Nada en la vida es inmutable. Incluso las marcas con larga trayectoria han afrontado, en algún momento, una transformación en el nombre o identidad. Estos cambios no son un reto fácil de abordar. Hay muchos elementos a tomar en cuenta para que una transformación de marca sea exitosa y no el preludio de una caída y olvido. Cuando son bien ejecutadas, las campañas de rebranding consiguen reconectar con la audiencia y actualizar la presencia en un mercado cada día más cambiante y competitivo.
Al definir un proceso de cambio de marca se ven involucradas diferentes áreas de una empresa. Entre ellas la investigación de mercados cobra un peso importante ya que se convierte en los ojos de todo el equipo de una marca. Definir con claridad y sentido cada etapa de la transición entre una imagen vieja hacia una nueva es primordial para que los consumidores hagan suyo el cambio. A continuación, enumeramos algunas tareas en que los analistas de mercados pueden aportar su experiencia y capacidades para un proyecto de rebranding robusto.
- Conocer la marca a profundidad. Aunque no lo parezca, no son pocas las marcas que internamente no tienen bien establecida su identidad. Esto va más allá de la imagen visual. La marca involucra elementos tan complejos como los valores proyectados y percibidos, las emociones que despiertan en las personas, la recordación en el mercado, los imaginarios que se tienen de ella, entre otros más. Los analistas pueden resolver estas áreas de oportunidad con entrevistas a profundidad y focus groups, por citar sólo unos ejemplos.
- Conocer al público meta. Este punto está muy vinculado con el anterior. Las marcas deben conocer con claridad a quienes dirigen sus esfuerzos de ventas y comunicación. Este conocimiento debe ser exhaustivo porque de este perfilamiento deben basarse muchas de las acciones, no sólo de cambio de imagen de marca, sino las de toda una empresa. No basta con saber el género, rango de edad o intervalos de ingreso de nuestros consumidores. Es imprescindible enumerar sus motivadores, estilo de vida, valores, patrones de consumo, emociones, códigos, entre otros más. Tanto las técnicas cuantitativas y cualitativas nos pueden ayudar a esclarecer este punto.
- Evaluar el nuevo concepto. Correr pruebas piloto es una ventaja que no podemos hacer a un lado por temas de ahorro de presupuesto. Aunque no es posible predecir por completo la respuesta de los consumidores a un cambio de marca, sí es posible poner a prueba las propuestas de transformación a una muestra con la finalidad de identificar los elementos aceptados y rechazados. Con esta información es posible regresar el concepto a introducir de nueva cuenta al área de diseño para hacer las correcciones que valgan. Una técnica muy útil para satisfacer este tema es la matriz de puntuación de conceptos.
- Evaluar la comunicación del cambio. Tan importante es establecer el concepto más viable para un proyecto de rebrandig como la campaña de divulgación, reeducación y comunicación hacia el público objetivo. Aunque retoma hallazgos de la fase de conocimiento del mercado meta, debe incluir también una revisión de los medios de comunicación, interlocutores y códigos que sean más familiares y válidos para quienes queremos hagan suya la nueva imagen. Es posible tener un concepto con todos los elementos para triunfar en el mercado, pero si se cometen errores en la presentación del cambio se puede obtener un efecto contraproducente y echar por la borda todo el trabajo de otros etapas. Los estudios de medios son muy relevantes para cumplir este requisito.
- Evaluar los efectos del cambio. Luego de lanzar la nueva marca o imagen de ésta y que hayamos finalizado la campaña de medios para socializarlo, cabe hacer un seguimiento que nos permita saber si todo va sobre ruedas. Salvo en casos muy extremos en que el rechazo a un rebranding se nota de forma evidente en los ingresos, debemos considerar el medir el verdadero impacto del cambio de marca puesto que no todos los efectos se ven en el corto plazo. Algunos hallazgos de este seguimiento pueden arrojar hallazgos como el arrancar esfuerzos de refuerzo de comunicación o en algunos otros, inclusive, el regresar a la imagen anterior. Una vez más las técnicas cuantitativas y cualitativas nos ayudan a responder las preguntas que surgen de este tema.
Redefinir una marca puede ser más desafiante que lanzar una desde cero. Esto se debe a que se pone en juego la permanencia de una o más empresas que dependen de ella. No todas las marcas obtienen éxito en este tipo de proyectos por diferentes razones que pueden ir desde subestimar la reacción de las personas o por ejecutar estas estrategias en el tiempo no adecuado. De cualquier forma, los analista de mercados son aliados para saber cómo y cuándo es mejor lanzar planes de esta naturaleza.
En Acertiva estamos listos para ayudarte en tus investigaciones. Escríbenos un correo electrónico hoy para contarte como juntos podemos escribir tu próxima historia de éxito.
Short Link: