Para aprofundar o conhecimento dos consumidores podemos recorrer a muitas alternativas dependendo do objetivo que perseguimos. A abordagem metodológica que escolhemos para esta tarefa também nos levará a desenhar nossos projetos de uma forma ou de outra. Não é o mesmo abordar um problema de estudo de um ponto de vista quantitativo do que qualitativo.
Avaliar a percepção de uma pessoa sobre um produto ou serviço que consumiu costuma ser uma tarefa muito demandada pelas marcas, pois muitas atividades dependem desse parâmetro. Como regra geral, uma satisfação positiva favorecerá a recompra e a recomendação gratuita. Por isso, monitorar o gosto das pessoas é um aspecto constantemente estudado. Abaixo listamos quatro recomendações para aplicar com sucesso uma pesquisa de satisfação.
- Faça perguntas de forma neutra. A partir do desenho de um questionário que busca avaliar a satisfação, as melhores práticas devem ser seguidas. Todas as perguntas feitas às pessoas devem ser claras, concisas e sem presumir a resposta a qualquer momento. Em muitos casos, é melhor aplicar perguntas fechadas que podem ser respondidas com uma escala de classificação sim ou não ou com números ímpares.
- Garanta a imparcialidade. Pretende-se que as respostas a um inquérito de satisfação sejam o mais sinceras e objetivas possível; caso contrário, a avaliação registraria vieses que resultariam em uma leitura errônea da realidade. Se feito on-line, é aconselhável permitir um tempo razoável entre a compra e o convite para responder a um questionário. Se for feita pessoalmente, recomenda-se que a entrevista seja realizada por pessoal externo ao estabelecimento em local neutro.
- Seja breve. Dentro da investigação de mercado, as pesquisas de satisfação são conhecidas por sua curta duração. Algumas razões para isso é que se busca conhecer os resultados no menor tempo possível, pois as ações corretivas devem ser aplicadas com a maior oportunidade. Outra explicação é que quanto mais longa for a entrevista, mais as pessoas enviesam suas respostas.
- Garanta a aleatoriedade. Exceto nos casos em que, devido ao número de consumidores, seja possível perguntar a todos o grau de satisfação após a compra, deve-se estabelecer um desenho amostral que garanta uma representação completa do universo de pessoas envolvidas em um estudo. Caso contrário, o exercício pode ser um tanto inútil por perder de vista variáveis que só ocorrem em determinados momentos ou locais.
Há muitas maneiras de abordar o estudo da satisfação do consumidor. Entre eles, podemos encontrar o contato direto com as pessoas nos pontos de venda, a oferta de recompensas por responder a uma entrevista e a disponibilização de uma caixa ou ticket de avaliação aos interessados, para citar alguns exemplos. No entanto, essas opções geralmente envolvem muitos erros que impedem a obtenção das informações que realmente mostram o que as pessoas acreditam.
Entre os erros de avaliação que podem ser obtidos com meios indiretos onde não participa pessoal especializado de pesquisa de mercado estão os consumidores querendo ficar bem com a equipe local (viés de cortesia muito presente na LATAM), dar uma avaliação positiva esperando um prêmio maior, ou coletar apenas as opiniões de pessoas que pretendem dar uma reveja.
Na Acertiva temos quase vinte anos de experiência em estudos de satisfação na América Latina. Escreva-nos hoje para que você possa compartilhar suas necessidades em Market Research para que nossos especialistas possam lhe dizer como podemos ser seus aliados regionais.
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