Para profundizar en el conocimiento de los consumidores podemos recurrir a muchas alternativas en función del objetivo que persigamos. El enfoque metodológico que elijamos para esta tarea también nos orillará a diseñar de una forma u otra nuestros proyectos. No es lo mismo acercarse a un problema de estudio desde el punto de vista cuantitativo que desde el cualitativo.
Evaluar la percepción de una persona sobre un producto o servicio que consumió suele ser un quehacer muy demandado por las marcas porque de este parámetro dependen muchas actividades. Por regla general, una satisfacción positiva favorecerá la recompra y la recomendación gratuita. Es por ello que el monitoreo del agrado de las personas es un aspecto que se estudia de forma constante. A continuación enlistamos cuatro recomendaciones para aplicar de forma exitosa una encuesta de satisfacción.
- Plantear de forma neutral las preguntas. Desde el diseño de un cuestionario que busca evaluar la satisfacción se deben seguir las mejores prácticas. Toda pregunta que se formule a las personas deben ser claras, concisas y sin suponer en ningún momento la respuesta. En muchos casos es mejor aplicar preguntas cerradas que se puedan responder con un sí o un no o con una escala de calificación con número impar de grados.
- Asegurar la imparcialidad. Se busca que las respuestas a una encuesta de satisfacción sean lo más sinceras y objetivas posibles; de otro modo la evaluación registraría sesgos que darían como resultado una lectura errónea de la realidad. Si se realizan en línea, lo prudente es dejar pasar un tiempo razonable entre la compra y la invitación a responder un cuestionario. Si se hace en persona se recomienda que la entrevista la aplique personal ajeno al establecimiento en un sitio neutro.
- Ser breves. Dentro de la investigación de mercados las encuestas de satisfacción son conocidas por su corta duración. Algunas razones para esto es que se busca conocer los resultados en el menor tiempo posible ya que las acciones correctivas deben aplicarse con la mayor oportunidad. Otra explicación es que entre más larga sea una entrevista las personas sesgan más sus respuestas.
- Garantizar la aleatoriedad. Salvo en casos donde por el número de consumidores sea posible preguntarles a todos su grado de satisfacción después de una compra, se deberá establecer un diseño de muestra que garantice una representación completa del universo de personas involucradas en un estudio. En caso contrario puede resultar un tanto inútil el ejercicio al perder de vista variables que sólo se presenten en ciertos horarios o localidades.
Hay muchas formas de aproximarse al estudio de la satisfacción de los consumidores. Entre éstas podemos encontrar el contacto directo con las personas en los puntos de venta, ofrecer recompensas por responder una entrevista, y poner a disposición de los interesados un buzón o boleta de evaluación por citar unos ejemplos. No obstante, estas opciones suelen involucrar muchos errores que impiden obtener la información que realmente muestre lo que creen las personas.
Entre los errores de evaluación que se pueden obtener con medios indirectos donde no participe personal especializado en investigación de mercados está los consumidores quieran quedar bien con el personal del local (sesgo de cortesía muy presente en LATAM), dar una calificación positiva esperando un premio mayor, o recoger sólo las opinión de las personas que tienen la intención de dar una reseña.
En Acertiva tenemos casi veinte años de experiencia en estudios de satisfacción en América Latina. Escríbenos hoy para que nos compartas tus necesidades en Market Research y así nuestros expertos te digan la manera en la que nosotros podemos ser tus aliados regionales.
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