El mes de febrero todavía no acaba y por eso aprovechamos la oportunidad para seguir abordando ideas relacionadas con la relación que establecen las personas y las marcas. Hace una semana mencionamos que hay una necesidad, explícita o implícita, de los consumidores de identificarse con lo que compran. Aunque este requisito puede ser innecesario en productos de uso general como los alimentos y artículos de primera necesidad, también es verdad que para otros es más evidente esta pulsión.
Varias empresas conocen de este fenómeno y han invertido en esfuerzos de Investigación de Mercados y Comunicación para crear una personalidad de marca. El punto imprescindible para lograr esto es conocer con gran profundidad al consumidor meta. Si ya cumpliste esta tarea entonces podemos abordar cuatros aspectos que los individuos suelen verificar de una marca cuando de definir sus características como personaje se trata.
Nombre. Quizá es el atributo más evidente que comparten tanto las personas físicas y las morales o gregarias. No obstante, en la mercadotecnia juega un valor mayor. Con la palabra o palabras que denominen al personaje se establece un primer acercamiento. A veces, en función del idioma de cada mercado habrá palabras que no se puedan utilizar. En cambio, en otros casos se recurrirá a nombres inventados que evoquen cierto origen para dar una imagen determinada. Al final, el nombre debe ser atractivo y conectar con las audiencias.
Edad. Puede resultar un tanto complejo este tópico. Nos referiremos más a la edad percibida puesto que hay algunas marcas centenarias o cercanas a cumplir su primer siglo de existencia y no por eso se les ve como personajes octogenarios. En la medida que una empresa proyecte una serie de características que puedan vincularse con un grupo de edad determinado es que conseguirá atraer a ese segmento de la población. Esto puede lograrse con una combinación de factores que van desde el uso de ciertos códigos de comunicación o tipografía.
Geografía. En un mundo cada vez más interconectado lo local cobra mayor importancia para algunos mercados. Entonces, las personas buscan saber o proyectar cierto origen con un país o región del planeta. En tiempos convulsos como la segunda década del siglo XXI esta faceta resulta crucial para enfrentar conflictos. El caso de la guerra entre Ucrania y Rusia y las consecuencias comerciales que derivaron de ella son un buen ejemplo. En otras situaciones, las marcas globales hacen grandes esfuerzos por abrazar las cultura de los mercados donde se deselvuelven para insertarse de manera positiva en ellas.
Valores. Cuando vemos una película prestamos mayor atención a los personajes que comparten nuestras cualidades o formas de actuar. Incluso, algunos fanáticos se hacen de su mercancía promocional y, los más comprmetidos, se disfrazarán de él o ella. Algo similar ocurre con las marcas. Si una marca demuestra en sus actos de socialización una determinada escala de valores, misión y visión los consumidores que compartan ésta serán más susceptibles de ser fieles y compartirla con sus similares.
Los estudios de percepción de marca suelen utilizar la metodología cualitativa ya que suelen indagar en ideas que a los individuos algunas veces les cuesta trabajo verbalizar. Entre las formas que hay para conseguir este tipo de hallazgos está el pedir a los participantes de una sesión que describan como sería una marca si se tratara de una persona. Sorprende a algunos los resultados de este tipo de técnicas proyectivas por lo esclarecedoras que resultan.
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