Saber o que as pessoas pensam e lembram é uma tarefa muito complexa. Assim como outras ciências e disciplinas que estudam o ser humano, a Pesquisa de Mercado faz tudo o que está ao seu alcance para garantir que suas descobertas sejam objetivas e o mais próximas possível da realidade. A memória humana é um tema que envolve muitas variáveis que muitas vezes podem sobrecarregar até os pesquisadores mais experientes.
Nossa recordação pode ser afetada por muitos fatores. Sabe-se que nossas memórias podem ser modificadas ao longo do tempo e que podem incluir vieses baseados em nossa história de vida. Da mesma forma, tendemos a ser muito seletivos com nossas memórias. Se isso já não soava muito complexo, temos a existência do déjà vu que colocou a linha tênue entre a realidade e a imaginação na área de trabalho.
Como regra geral em Pesquisa de Mercado temos dois tipos principais de recordação. A primeira delas é a recordação espontânea. Quando uma pessoa pode nos responder sobre um determinado assunto com uma simples referência verbal, estamos diante desse tipo de memória. Quando encontramos esses casos, podemos hipotetizar que o que é lembrado é muito importante para o entrevistado, pois é um tema de seu interesse total ou é algo sobre o qual todos falam.
Ao contrário, se for necessário usar estímulos multimídia para ajudar a pessoa em análise a lembrar de determinada campanha ou ideia, estamos falando de recordação assistida. Quando encontramos esse tipo de memória, é possível supor que a pessoa que se lembra não tem clareza sobre a mensagem ou a confunde com outras muito parecidas. Também podemos inferir que o que requer suporte para ser lembrado tem sido visto de forma muito esporádica, o que dificulta o armazenamento em nossa mente.
Dependendo dos objetivos de nossa pesquisa, as devidas precauções devem ser tomadas para aprofundar ambas as lembranças. Entre as melhores práticas mais comuns está sempre priorizar perguntas de recordação espontânea em vez de perguntas de recordação assistida. Caso contrário, perde-se a oportunidade de saber com certeza se uma pessoa é capaz de recuperar da memória o que queremos aprofundar sem qualquer tipo de apoio.
De qualquer forma, os estudos de recordação permitem conhecer elementos como a eficácia da mensagem em uma campanha, avaliar quais recursos de uma mensagem são mais bem lembrados e qual é a leitura do mercado de uma comunicação. É surpreendente quando, em mais de uma ocasião, os resultados se opõem fortemente ao que foi originalmente proposto na fase de concepção de uma mensagem sob investigação.
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