El año pasado corrieron litros de tinta (y millones de bytes) para hablar de los efectos negativos que tendría para casi todos los órdenes de nuestras vidas la crisis sanitaria derivada de la pandemia por la COVID-19. Ahora que las vacunas comienzan a ser aplicadas en varios puntos del globo es que comienzan a oírse voces que vislumbran sobre cómo será el mundo cuando finalice la coyuntura de salud que hoy sufrimos.
Para tratar de describir futuros patrones de comportamiento social solemos echar un vistazo a procesos similares en el pasado cercano. La anterior emergencia sanitaria que doblegó al planeta fue la gripe de 1918-1920. Al igual que la epidemia producida por el virus Sars-Cov2, la movilidad y la convivencia física entre personas se vio limitada. Fotos de familias con todos los miembros usando cubrebocas y de pabellones con decenas de enfermos postrados nos parecen hoy tan cercanas y familiares.
Lo que siguió a los confinamientos de entonces fue una época que varios expertos han denominado los «Fabulosos Veintes» (Roaring Twenties en inglés). La sociedad se entregó a una vorágine de alegría y frugalidad financiadas por un crecimiento económico sin precedentes y por el inicio de los planes de financiamiento al consumidor. La vida nocturna, el consumo, la música y la radio tuvieron años de prosperidad entonces.
Sin embargo, el entorno de entonces no se limitó a una enfermedad con alcances planetarios. La Primera Guerra Mundial terminó en 1918 y en varios puntos del globo se desarrollaban guerras civiles que definirían el destino de algunos Estados; fue el caso de la U.R.S.S. y México. Estos hechos más otros que no enumeraremos en este texto nos señalan que es algo aventurado anticipar una tendencia como la de los Fabulosos Veintes para la década que está comenzando.
¿Qué nos queda a los investigadores de mercados con el escenario arriba señalado? Es cierto que el cansancio por las medidas restrictivas y la ansiedad por recuperar la normalidad ante las medidas tomadas por varios países tendrán consecuencias. Las primeras que sufrimos son manifestaciones en varias ciudades en contra de seguir adelante con los encierros y cierres parciales y totales de diversos giros. Por lo que no es descabellado hipotetizar sobre un próximo periodo de «libertinaje» reparador.
Esto se puede traducir en nuevos patrones de elección y consumo de productos y servicios que no pueden pasar desapercibidos por los estudiosos de los consumidores. En la medida que nos adelantemos a las necesidades y aspiraciones de las personas es que las marcas y empresas podrán ser proactivas y ser aliadas en la reconstrucción de un mundo que hoy se muestra estresado y con temor.
Tenemos el reto de redefinir procesos y comportamientos en busca de un ambiente más seguro para el mundo y las personas. La COVID-19 fue una muestra de que acciones globales de corto plazo son posibles. Las lecciones que nos deja este momento seguirán con nosotros por muchos años: mejores y más medidas sanitarias, decisiones de compra más informadas, priorización de gastos, y valorar el contacto con los seres queridos serán tendencias que viviremos con o sin unos nuevos veintes alocados.
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