En el día a día de las personas y organizaciones se hacen registros de muchos de los procesos que llevan a cabo. Por ejemplo, en casa se hacen listas del supermercado, planes de tareas a realizar al día siguiente, presupuestos y controles de gastos. Las compañías, por la cantidad de actividades y controles a la que están sujetas, tienen un mayor volumen de generación, codificación y almacenamiento de datos e información.
En investigación de mercados, como en muchas otras disciplinas científicas, abordamos los estudios a través de dos principales tipos de origen de la información. La clasificación se hace por la procedencia y la existencia de las fuentes. Con la combinación de ambas obtenemos una primera matriz de cuatro subtipos que describimos a continuación.
- Primaria interna. Los datos e información clasificados aquí son aquellos que generan las partes interesadas de forma interna. El ejemplo más común es de las investigaciones que desarrollan los departamentos de inteligencia de mercados de las mismas empresas para su fines internos. Aquí los analistas de mercados externos pueden colaborar como proveedores de las marcas para robustecer sus capacidades de recolección y análisis.
- Primaria externa. Al contrario de la anterior, los estudios se hacen a petición expresa y se desarrollan fuera de la esfera de acción de la parte solicitante. Aquí encontramos las investigaciones que las marcas delegan en su totalidad a las agencias de investigación de mercados. Salvo que se trate de proyectos a largo plazo, la mayoría de los reportes y documentos que podemos encontrar en esta clase son unitarios y responden a preguntas concretas de un momento concreto.
- Secundaria interna. Este tipo de fuente se refiere a los documentos y bases de datos que ya existen dentro de las organizaciones que las requieren, por lo que no es necesario recurrir a terceros para producirlas. Pocas veces se verifica en proyectos de investigación con analistas externos dada la confidencialidad de los mismos y a áreas de oportunidad para replicar la metodología de las investigaciones previas. No obstante, tiene mucho potencial ya que en varias ocasiones las necesidades del cliente pueden ser resueltas ordenando y sintetizando aquello que ya posee y produjo.
- Secundaria externa. Aquí se encuentran las fuentes generadas por otras personas u organismos diferentes a quien los requiere y que ya están a disposición del público en el momento de su solicitud. Un ejemplo clásico de investigaciones de este tipo son las Encuestas y Censos de los Organismos de Geografía y Estadística de los países (salvo que quien requiera esos datos sea el mismo Estado). La mayoría de investigaciones recurre a este tipo de aprovisionamiento dada su cobertura geográfica, a que es posible establecer comparaciones estadísticas entre ejercicios en largos periodos de tiempos, y a su accesibilidad.
Trabajar con cada tipo de fuentes de datos implica una serie de capacidades y habilidades. En cuanto a las fuentes primarias un correcto diseño y ejecución de los proyectos hacen la diferencia a la hora de analizar los datos obtenidos en campo. En cambio, cuando se trabaja con fuentes secundarias es básico tener un perfil ordenado, minucioso y un gran criterio para discernir entre documentos valiosos de los que no lo son. En Acertiva contamos con expertos en el manejo de estas fuentes. Escríbenos hoy para que nos cuentes cuáles son tus necesidades de conocimiento de mercado en América Latina.
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