Esta semana, o mundo se voltou para o Reino Unido pela perda de seu monarca. Este evento histórico nos permite rever um conceito de Pesquisa de Mercado. A marca-país é um elemento que envolve muitas variáveis e mudanças ao longo do tempo. Dependendo de sua natureza, pode afetar ou beneficiar as pessoas e empresas que residem em determinado local. Portanto, é uma questão que não deve passar despercebida por marcas e organizações.
Apesar das implicações da casa reinante em diferentes casos controversos, não há dúvida de que é um distintivo que mantém a unidade de seu país. A família real também é um ativo que gera não pouca renda. Não é pouco que milhares de pessoas se desloquem aos locais reais mais emblemáticos para conhecer de perto parte da história e marcas de uma zona que produz emoções conflitantes.
O Reino Unido é um lugar que muitos de nós podem descrever com alguns adjetivos comuns. Esses recursos ajudam as pessoas a tomar decisões de compra com marcas e empresas nativas desse espaço. Esta situação pode ser extrapolada para outros países. Sem sair da Europa, podemos falar dos casos da Alemanha, Itália e Suíça para citar apenas alguns exemplos. Quase sem ter que perguntar, o leitor poderá fazer uma lista mental dos aspectos distintivos de cada país e que não será desarrazoado estender aos produtos e serviços oferecidos por cada Estado.
Assim como o dilema que tenta descobrir o que veio primeiro, a galinha ou o ovo, a dicotomia entre a marca-país e o país é mais uma dupla indissolúvel. O que acontece no Estado acaba afetando suas empresas e vice-versa. Alguns países estão muito atentos a esta situação e têm investido ativamente na mudança da percepção da sua marca-país. No momento, um exemplo muito óbvio é o do Catar. No passado próximo, temos outros exemplos de sucesso; referimo-nos aos casos do Japão e da Coreia do Sul.
No caso do país do Oriente Médio, sabemos que é um país com grandes receitas petrolíferas e que se rege por leis rígidas que o mundo ocidental não aceita por suas implicações. Como outros países de sua região, seus líderes sabem que a produção de petróleo não durará para sempre. Por isso, com a sede da Copa do Mundo de 2022, o objetivo é colocar o país na conversa no cenário internacional como referência de convivência e modernidade. Você vai conseguir? Somente o tempo dirá.
Na América Latina, temos vários cases de marcas-país que podemos estudar. Vamos nos concentrar no caso do México. Este país norte-americano é um ator internacional que costuma despertar simpatia e elogios em quase todos. No entanto, quando é descrito em termos econômicos, os elogios tendem a ser bastante mistos. Também é interessante entender a relação dos próprios mexicanos com sua própria marca-país. Em termos gerais, se um produto ou serviço leva o selo «Made in Mexico», geralmente inspira confiança nos consumidores nacionais.
Quando se faz um estudo de mercado e se sabe que a marca-país pesará na percepção do que se busca conhecer em detalhes, valerá a pena abordar este parâmetro com rigor. Ignorar esse fator pode fazer com que as pessoas percam de vista um motivo decisório que, a longo prazo, pode ser o fator determinante entre o sucesso e o fracasso de uma estratégia de marketing.
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