En la etapa de planificación de un estudio de mercado se deben conocer una serie de datos. Esto es con la finalidad de preparar los recursos, método y técnicas necesarios para cubrir los objetivos de la investigación. Entre los parámetros a estudiar están la naturaleza de la población objetivo que nos permite calcular el tamaño de la muestra.
No obstante, hay otro dato que no siempre está disponible y cuyo peso en los resultados de un protocolo de campo es primordial. Nos referimos a la tasa de respuesta o incidence rate en inglés. Se puede definir como el número de individuos de una población que califican para participar en un estudio y suele representarse como un porcentaje. Para segmentos muy comunes no suele estudiarse porque se tiene la certeza de que la mayoría de personas cumplen un requisito.
Por citar un ejemplo, el porcentaje de usuarios de teléfonos inteligentes de Brasil y México ronda el 78% del total de sus poblaciones con datos de Statista. Esta cifra nos da pie para anticipar que en un determinado sitio de ambos países y donde haya una mezcla homogénea de habitantes podemos afirmar que casi 8 de cada 10 personas tendrán un celular.
Sin embargo, cuando se estudian tópicos muy novedosos o de los cuales desconocemos su grado de penetración en el mercado deberemos utilizar otros medios para estimar su tasa de respuesta. Una alternativa común es el desarrollo de una prueba piloto con suficientes casos que nos arroje un porcentaje estadísticamente válido, pero en muchas situaciones por presupuesto o tiempo no es viable llevarlo a cabo.
Otra alternativa para subsanar la ausencia de este parámetro es averiguar las tasas de respuesta de estudios similares, pero que no son idénticos del todo. Quizá otra marca, producto o servicio guardan semejanzas entre el consumidor meta, rango de precios y canales de distribución del objeto de análisis. El grado de parecido entre éstos nos señalará el nivel de confianza que podemos poner en esta aproximación.
En escenarios extremos donde no nos sea posible definir de alguna forma esta tasa es que debemos echar mano de la experiencia de los expertos en la materia. Para encontrar la solución será necesario contactar a personas que pertenezcan a la población objetivo y preguntarles con base en su conocimiento cuál es su estimado de la tasa de respuesta. Al estar inmersos en el grupo que nos interesa sus respuestas serán mejor que la incógnita. Se recomienda realizar varias entrevistas para promediar estimaciones.
Aunque al final de cada proyecto se puede definir con certeza la tasa de respuesta de cada estudio, este número resulta ser un hallazgo que implica ya las áreas de oportunidad que el equipo de campo encontró para culminar los objetivos de la investigación y que no le fue posible planificar con anticipación. Ser reactivos implica retrabajos y retrasos en la terminación de los proyectos de investigación.
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