Cada región del mundo tiene sus particularidades. El peso de uso de cada metodología de investigación de mercados no es la excepción. Así como cada área geográfica presenta un avance socioeconómico distinto, éste último influye en qué técnicas y métodos dominan. Conocerlas nos da herramientas para poder elegir los métodos y técnicas más acordes para cada región.
En sitios donde el nivel de ingresos es menor dominarán las metodologías analógicas como las entrevistas cara a cara y las sesiones de grupo. Mientras que en las que más alto desarrollo prevalecen los medios digitales de levantamiento de datos. A continuación hablaremos de la caracterización de Europa, Norteamérica y América Latina con base en el más reciente reporte del medio de la ESOMAR titulado Global Market Research 2019.
Europa. De las tres regiones es en la que más se invierte en estudios de tipo cuantitativo (81%) y al mismo es en la que menos se gasta en análisis secundarios (1%). La metodología que más peso tiene del total del gasto es este continente es la investigación cuantitativa en línea (27%). Este comportamiento es posible gracias a normas sobre privacidad claras y a una penetración de internet amplía entre el grueso de la población.
Norteamérica. En este área los estudios cuantitativos tienen un peso mayor respecto a otro tipo de estudios al representar un 79% del total del gasto hecho en investigación de mercados en 2019. Ahora bien, la metodología con el mayor porcentaje de inversión fue también la investigación cuantitativa en línea con el 28%. Sin embargo, la segunda metodología con mayor representación del gasto fueron las entrevistas telefónicas (15%). El avance del uso del internet y la costumbre del uso del teléfono dirigen esta región del mundo.
LATAM. De las tres regiones, América Latina es en la que menos se invierte en estudios cuantitativos (71%). Los análisis secundarios (8%) cobran mayor importancia ya que mediante este tipo de fuentes pueden subsanarse necesidades de información que de otro forma sería más costoso y complejo de cubrir. La metodología más socorrido por participación del gasto es el análisis de tráfico web y/o audiencias de medios tradicionales. Cabe resaltar que muy de cerca están las entrevistas cara a cara con el 20% de la inversión en la región. Es claro que en esta región los consumidores aún prefieren los canales tradicionales respecto a los digitales.
En varias ocasiones las marcas con presencia internacional desean poder aplicar una misma metodología para una misma medición en diferentes países. No obstante, esto en varios casos resulta muy difícil o hasta imposible dadas las claras diferencias entre cada sitio. Es necesario adaptar, en la medida que las precisiones estadísticas lo permitan, adaptar el estudio con los métodos más socorridos en cada mercado.
Esto no significa que los investigadores de mercados tengan un papel pasivo en la tarea de hacer evolucionar las formas en las que se conoce al consumidor. Sin embargo, en situaciones puntuales se depende en gran medida del entorno de cada espacio. Este hecho se ha hecho más evidente en estos últimos meses en que la epidemia mundial nos ha hecho replantear casi todo lo que creíamos saber al respecto. Queda unir fuerzas con los diferentes actores de cada lugar para que superar las brechas que separan a los diferentes segmentos.
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