Desplegar los datos e información recabados en levantamientos de campo es una de las tareas sustantivas de la Investigación de Mercados. Existen múltiples recursos que podemos usar para este objetivo. Entre éstos encontramos a los mapas. La Geografía es una de las ciencias sociales que mejor conoce estos elementos. Entre los aportes más valiosos de esta disciplina está el responder a la pregunta «dónde» que se plantean las marcas.
Dentro de la Cartografía, que es el área que se encarga de la elaboración y lectura de los mapas, existen diversos tipos de representaciones del terreno que sirven para tomar mejores decisiones. La elección de cada uno dependerá de muchos aspectos. Entre las características a tomar en cuenta están la naturaleza de los datos a visualizar y la escala elegida. Por esta razón es que hoy enumeramos cuatro tipos de mapas utilizados en nuestro segmento.
Coroplético. Este es posiblemente el primer tipo de mapa que muchos realizamos en nuestra vida. Se trata de documentos donde se representan una serie de datos de una variable cuantitativa mediante diferentes tonalidades de un mismo color. Por lo general, la unidad espacial son demarcaciones político administrativas como los estados, provincias o municipios. Su utilidad radica en poder identificar de un primer vistazo los territorios que sobresalen en cierta variable.
Topográfico. En Economía se habla de la fricción que ocasiona el espacio para los procesos económicos. Esto es de mucho interés para las empresas ya que hay una diferencia entre concebir el territorio como una dimensión plana y sin obstáculos, como se percibe en un mapa simple, o con sus barreras como los son las cadenas montañosas y barrancos. A las marcas de logística estos productos les son de gran valor para mejorar rutas y redistribuir mejor los viáticos.
Urbano. Muchos procesos de mercadotencia tienen como escenario a las ciudades. Por eso no es una sorpresa que los analistas del espacio recurran a mapas de las urbes para sus reportes. Ya sea mediante el uso de las manzanas, colonias o vecindarios, red vial o códigos postales es que se pueden representar un sinfín de hallazgos como niveles socioeconómicos, perfiles demográficos y patrones de consumo.
Histórico. Aunque no se describen estudios de regresión espaciales dentro de la Cartografía, sí es posible indagar en patrones de distribución territorial de años atrás para intentar comprender la lógica geográfica actual de un fenómeno determinado. A veces bastará con recurrir a mapas del pasado para identificar elementos antiguos del espacio. Mientras tanto, en otras circunstancias se echará mano de comparativas mediante capas de fotomapas y mapas viejos.
Contar con expertos en análisis y representación de datos georreferenciados es muy apreciada en las agencias del sector. Más allá de mermar, cada día su participación en Market Research se vislumbra como algo fundamental. No es raro encontrar en las oficinas de tomadores de decisiones algún modelo del espacio o un globo terráqueo por el enorme sentido que tiene el componente espacial en el crecimiento de las empresas.
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