A pesquisa de mercado enfrenta um desafio que compartilha com as ciências sociais: é uma disciplina na qual os sujeitos cursam disciplinas. Os seres humanos como objetos de estudo nas ciências sociais são muito complexos. Nosso ser é constituído por uma infinidade de dimensões e elementos que tornam muito complexa a tarefa de nos compreendermos. Não é à toa que existem inúmeras disciplinas dessa natureza: antropologia, sociologia, etnologia, demografia, psicologia, história, geografia, entre outras.
Muitos analistas de mercado, na verdade, pertencem por origem a uma das ciências listadas no parágrafo anterior. Quando abordamos as pessoas como consumidores, encontramos um obstáculo para conhecer em profundidade suas preocupações e necessidades: os seres humanos geralmente não verbalizam todos os seus pensamentos. Essa área de oportunidade existe desde os primeiros dias do marketing. No entanto, os pesquisadores implementaram técnicas que permitem remediar esta situação.
Aqui estão cinco dos motivos mais comuns pelos quais as pessoas não dizem tudo o que lhes ocupa os pensamentos:
- Idiossincrasia. Nem todas as pessoas têm a mesma dificuldade de expressar a maioria de suas idéias. Em alguns países, o desenvolvimento de suas sociedades impôs que não seja correto expressar todas as suas idéias e pensamentos em público; em alguns casos, nem mesmo em ambientes mais privados. Alguns exemplos desse tipo são encontrados nas sociedades do Leste Asiático, onde o social é mais valorizado do que o individual, e nos países da América Latina, onde é mais valorizado estar bem com o outro do que expressar suas próprias idéias.
- Nem toda linguagem é verbal. Também é verdade que não existem pessoas que verbalizam sempre todos os seus pensamentos. Muitos estudos revelaram que grande parte das ideias que comunicamos o fazem por outros meios, como postura corporal, gestos, vestimentas, uso de objetos próximos, entre outros códigos. Por isso, nos estudos qualitativos, a observação direta dos entrevistados é privilegiada na medida do possível, pois mesmo a forma dos silêncios diz algo ao pesquisador experiente.
- Vieses circunstanciais. Todas as pessoas filtram suas idéias por causa de preconceitos; na maioria dos casos, eles não estão cientes deles. Algumas delas estão fora do nosso controle e cabe aos analistas reduzir o ruído que introduzem na conversa para conseguir um maior fluxo de ideias com os consumidores. Por exemplo, buscar-se-á que as entrevistas realizadas pelos analistas ocorram em espaços neutros e com facilitadores que desinibam os participantes para que possam comunicar o máximo de pensamentos possível. Caso contrário, o resultado das atividades de estudo pode ser totalmente malsucedido.
- Falta de experiência. Em algumas situações, o silêncio das pessoas se deve simplesmente ao desconhecimento do assunto sobre o qual estão sendo questionadas. Em algumas ocasiões, é necessário saber lidar com os entrevistados com muita imaginação e com muitos desejos de ser ouvido, pois suas respostas não nos servem. Em outros casos, a falta de verbalização é influenciada pelo fato de as pessoas não possuírem escolaridade suficiente para que expressem suas ideias como gostariam.
- Personalidade. As pessoas são muito diversas e nossas maneiras de enfrentar os diferentes desafios são tão numerosas quanto individuais. Portanto, haverá cenários em que teremos a nosso favor os quatro fatores explicados acima, mas o jeito de ser do entrevistado o impede de falar abertamente sobre o que sabe. Nestes casos, existem algumas alternativas para amenizar essa suposição e vão desde a realização da entrevista com um analista mais relacionado ao entrevistado ou agradecimento por não pressionar muito e interferir na qualidade das respostas que poderíamos obter.
Após 18 anos de trabalho contínuo, os analistas que atuam na Acertiva acumularam experiências que lhes permitem conceber projetos de pesquisa qualitativa. Sabemos que é importante integrar as melhores práticas para enfrentar corretamente o desafio de pessoas que não verbalizam tudo o que sabem e querem compartilhar com os outros. Escreva-nos hoje para saber mais sobre suas necessidades de pesquisa de mercado e podemos dizer como, juntos, podemos realizar sua próxima história de sucesso.
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