La investigación de mercados se enfrenta a un reto que comparte con las ciencias sociales: se trata de una disciplina en que sujetos estudian sujetos. Los seres humanos como sujetos de estudio de las ciencias sociales somos muy complejos. Nuestro ser está integrado por multitud de dimensiones y elementos que hacen muy compleja la labor de entendernos. No en balde existen numerosas disciplinas de esta naturaleza: antropología, sociología, etnología, demografía, psicología, historia, geografía, entre otras.
Muchos analistas de mercados, de hecho, pertenecen de origen a alguna de las ciencias enumeradas en el párrafo anterior. Cuando abordamos a las personas como consumidores nos encontramos con un obstáculo para conocer a profundidad sus inquietudes y necesidades: el ser humano no suele verbalizar todos sus pensamientos. Esta área de oportunidad ha estado presente desde los inicios del marketing. No obstante, los investigadores han implementado técnicas que permiten subsanar esa situación
A continuación, enlistamos cinco razones más comunes por las cuales las personas no dicen todo aquello que ocupa sus pensamientos:
- Idiosincrasia. No todas las personas tienen las mismas dificultades para decir la mayoría de sus ideas. En algunos países el desarrollo de sus sociedades han impuesto que no es correcto expresar todas sus ideas y pensamientos en público; en algunos casos ni siquiera en ámbitos más privados. Algunos ejemplos de este tipo los encontramos en sociedades del este asiático donde se valora más lo social sobre lo individual y en países latinoamericanos donde se valora mucho quedar bien con el otro antes que expresar las ideas propias.
- No todo el lenguaje es verbal. También es verdad que no existen personas que verbalicen siempre todos sus pensamientos. Muchos estudios han revelado que gran parte de las ideas que comunicamos lo hacemos por otros medios como la postura corporal, gestos, vestimenta, uso de objetos cercanos, entre otros códigos. Por ello, en los estudios cualitativos se privilegia hasta donde sea posible la observación directa de los entrevistados ya que hasta la forma de los silencios dicen algo para el investigador experimentado.
- Sesgos circunstanciales. Todos las personas filtran sus ideas por prejuicios; en la mayoría de los casos no están conscientes de ellos. Algunos de ellos son ajenos a nuestro control y es tarea de los analistas disminuir el ruido que introducen en la conversación para conseguir un mayor flujo de ideas con los consumidores. Por ejemplo, se buscará que las entrevistas que hagan los analistas se desarrollen en espacios neutros y con facilitadores que desinhiban a los participantes para que puedan comunicar el mayor número de pensamientos posibles. En caso contrario, el resultado de las actividades de estudio puede ser totalmente infructuoso.
- Falta de experiencia. En algunas situaciones, el silencio de las personas se debe simplemente a que no conocen del tema del que se les pregunta. En algunas ocasiones, hay que saber lidiar con respondientes con gran imaginación y con muchos deseos de ser escuchados puesto que sus respuestas no nos sirven. En otros casos, la falta de verbalización está influida porque las personas no tienen el nivel educativo suficiente que les permita expresar como quisieran sus ideas.
- Personalidad. Las personas somos muy diversas y nuestras formas de enfrentar diferentes retos son tan numerosas como individuos. Por ello, habrá escenarios donde tengamos a nuestro favor los cuatro factores explicados líneas arriba, pero la forma de ser de quien entrevistamos le impida hablar abiertamente de lo que sabe y conoce. En estos casos, hay algunas alternativas para paliar este supuesto y van desde realizar la entrevista con un analista más afín al entrevistado o dar las gracias para no presionar de más e interferir en la calidad de las respuestas que pudiéramos obtener.
Tras 18 años de trabajo continuo, los analistas que laboran para Acertiva han acumulado experiencia que les permite diseñar proyectos de investigación cualitativa. Sabemos que es valioso integrar las mejores prácticas con el fin de abordar correctamente el desafío de las personas que no verbalizan todo aquello que saben y que quieren compartir con otros. Escríbenos hoy para conocer tus necesidades de investigación de mercados y nosotros te podamos decir la forma en que juntos podemos llevar a cabo tu próximo caso de éxito.
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