Un método activo para conocer los datos y la información de las personas es preguntarles directamente aquello que necesitamos saber. Esta tarea puede parecer sumamente sencilla y al alcance de todos. No obstante, en investigación de mercados cobra especial cuidado esta actividad. Como dice la frase popular: «en el pedir está el dar», los analistas deben ser muy cuidadosos y precisos en las preguntas que planteen a los consumidores. De otra forma, no habrá otra forma de subsanar estas deficiencias que repetir el trabajo de campo.
El diseño de cuestionarios va más allá que simplemente alimentar baterías de respuestas o programar saltos sistemáticos de forma correcta (aunque también forman parte de este). Un amplio manejo del idioma de los respondientes, dominar el contexto en que se aplicarán las preguntas, y una abultada experiencia en diseño de preguntas son requisitos más que deseables para ejecutar estudios cuantitativos y cualitativos exitosos.
A continuación, enumeramos cinco consejos para un diseño eficaz de cuestionarios.
- Perfilamiento adecuado. En algunas ocasiones los cuestionarios que aplicamos pueden ser respondidos por todas las personas. Sin embargo, no siempre es el caso. En varios estudios se requiere de respondientes que dominen ciertos temas o cuenten con una experiencia particular. Por ello, el perfilamiento que se haga en la parte inicial del levantamiento es primordial. Una supervisión activa nos puede ayudar a garantizar que los encuestadores hagan de forma correcta esta primera fase sin la cual todo el estudio puede resultar en un gasto.
- Redacción eficiente. Las palabras que se elijan para hacer una pregunta deben ser claras, concisas y no estar abiertas a ningún tipo de interpretación. En algunos idiomas de origen latino es posible parafrasear una misma idea de muchas formas, pero este rebuscamiento puede prestarse a malos entendidos. En esta área también podemos incluir la correcta comunicación de las preguntas. En algunas situaciones, ya sea por fastidio o malas prácticas, los encuestadores pueden leer de formas equivalentes una pregunta modificando así la respuesta esperada.
- Objetividad. Los cuestionarios a diseñar deben ser en todo momento imparciales y contar con la mayor objetividad posible. Salvo en los estudios que así lo exijan se debe evitar suponer el tema de la investigación o las respuestas que se esperan dentro de la hipótesis del estudio. A veces, las personas tardan en responder una pregunta. En estos casos se debe ser paciente y repetir la pregunta por si el respondiente no ofrece una respuesta por temor a admitir que se distrajo al oírla. En algunos casos la no respuesta es también una respuesta.
- Listados cortos de respuestas. En varias investigaciones se diseñan preguntas cerradas o semi cerradas. En estas situaciones se debe ser muy atento y no incluir baterías de respuestas largas; menos en aquellas preguntas en que la instrucción sea leer las opciones al respondiente. Una lista abultada puede resultar en la pérdida de la atención de la persona que colabora contestando nuestras preguntas o suma sesgos por confusión de respuestas; incluso puede resultar en la caída de la entrevista.
- Cuestionario suficiente. Cuando un tema a analizar es muy extenso se puede caer en la tentación de diseñar cuestionarios extraordinariamente largos. Aunque toda información es valiosa, siempre es mejor definir desde un principio lo que queremos saber de las personas y atenernos a ese objetivo. Las entrevistas largas y con preguntas rebuscadas y que parecen repetirse una y otra vez terminan cansando a los respondientes. En el mejor de los casos las personas involucradas en cuestionarios largos contestaran por contestar; en otros abandonaran con molestia el ejercicio.
Hay muchos más consejos que sumar al listado enumerado arriba. No obstante, todas las recomendaciones deben estar basadas en los objetivos y alcances del estudio. A veces, será preferible abordar las necesidades de información y datos por medios pasivos como la medición de tráfico de páginas de internet o con investigaciones de escritorio. La aplicación de cuestionarios debe estar justificado para que la inversión hecha en ellos resulte en hallazgos ejecutables y redituables. En Acertiva tenemos más de 18 años de experiencia en LATAM en investigación de mercados. Escríbenos hoy para iniciar juntos tu próxima historia de éxito.
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