En la tarea de conocer a las personas mediante sus costumbres y procesos de decisión de compra se utilizan muchos medios para recabar datos e información. Dentro de los estudios cuantitativos se suelen usar cuestionarios electrónicos y folios de papel marcados con plumas de escribir o crayones. Esto es posible porque basta con capturar respuestas cortas y algunas informaciones sin mayor profundización.
La situación es diferente con los estudios cualitativos. Cuando se trata de focus groups o entrevistas a profundidad, importan más elementos de la comunicación como las expresiones, interacciones y reacciones de los participantes entre sí y con las ideas presentadas por la persona que modera las actividades. Por ello, se graban las sesiones. Ahora bien, además de servir de evidencia de la realización de las entrevistas, nos ayudan para otras tareas posteriores.
Los analistas cualitativos desarrollan una gran tarea en los proyectos cualitativos. Desde el principio deben conocer la planificación del estudio con la finalidad de dominar con gran detalle la guía de tópicos que les sirve como una línea general de conducción de una actividad con los entrevistados. No suele aplicarse literalmente puesto que el moderador sabe que en cada contacto hay circunstancias individuales que le permiten recabar todas las ideas que persigue el proyecto sin tener que reiterar informaciones que quizá ya se hayan provisto de forma espontánea.
Durante las entrevistas, el moderador debe estar atento a varios factores como lo son la misma guía de tópicos, lectura de expresiones, el trato con el entrevistado, el reloj y preguntas en tiempo real de otros miembros del equipo de investigación y clientes. Como se puede intuir esta tarea impide que el analista a cargo de entrevistar a alguien pueda estar completamente atento a todos los dichos de su entrevistado. Aquí entra en juego el valor de la grabación y su transcripción.
Las transcripciones son textos que capturan todos los dichos vertidos en una sesión con sus correspondientes marcas de tiempo y con las anotaciones de quién dice cada mensaje. Estos archivos son fundamentales para los analistas porque les permite repasar ideas que sólo tuvieron oportunidad de reconocer, pero no de profundizar después de aplicar las entrevistas. No obstante, este producto implica algunas consideraciones.
Aunque tenemos hoy en día soluciones digitales que son capaces de transformar audio a texto con resultados extraordinarios comparados a sus antecesores de hace algunos años, también es verdad que no hacen todo el trabajo de transcripción en su concepto integral. Se requiere aún el trabajo de analistas humanos para revisar el resultado de las aplicaciones y corregir las palabras o frases que así lo requieran. Así mismo, se deben eliminar elementos que no ayuden a la interpretación de las sesiones como muletillas del habla, errores involuntarios o mensajes ajenos a la discusión que resultaron grabados.
Tampoco podemos olvidar que las transcripciones muchas veces deben ser traducidas a otros idiomas. Es por esta razón que habrá ocasiones en que el intérprete o transcriptor deberá convertir a un lenguaje más claro y simple ideas que fueron expresadas con mucha reiteración o con una sintaxis muy personal. En caso contrario se corre el riesgo de hacer más difícil la traducción con no pocas ideas convertidas a otro idioma sin conservar su significado original.
Desarrollar transcripciones es una tarea, que aún con el avance de la tecnología, implica mucho trabajo humano. Por cada unidad de tiempo de grabación se requieren varias veces más de unidades equivalentes porque no basta con escuchar una vez una determinada idea para conseguir la transcripción final. En algunas ocasiones las transcripciones pueden demorar por lo menos una semana desde que terminó la sesión para estar disponibles para su análisis y/o traducción.
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