Na tarefa de conhecer as pessoas por meio de seus hábitos e processos de decisão de compra, diversos meios são utilizados para coletar dados e informações. Dentro de estudos quantitativos, geralmente são usados questionários eletrônicos e folhas de papel marcadas com canetas ou giz de cera. Isso é possível porque basta captar respostas curtas e algumas informações sem maiores aprofundamentos.
A situação é diferente com estudos qualitativos. Quando se trata de grupos focais ou entrevistas em profundidade, importam mais elementos da comunicação, como as expressões, interações e reações dos participantes entre si e com as ideias apresentadas por quem modera as atividades. Por isso, as sessões são gravadas. Porém, além de servirem como evidências da condução das entrevistas, nos auxiliam em outras tarefas posteriores.
Os analistas qualitativos executam uma grande tarefa em projetos qualitativos. Desde o início, eles devem conhecer o planejamento do estudo para dominar detalhadamente o guia temático que serve de guia geral para uma atividade com os entrevistados. Não costuma ser aplicada literalmente porque o moderador sabe que em cada contacto existem circunstâncias individuais que lhe permitem recolher todas as ideias que o projeto persegue sem ter de reiterar informações que já possam ter sido fornecidas espontaneamente.
Durante as entrevistas, o moderador deve estar atento a vários fatores, como o próprio guia do tópico, expressões de leitura, lidar com o entrevistado, o relógio e perguntas em tempo real de outros membros da equipe de pesquisa e clientes. Como se pode imaginar, essa tarefa impede que o analista encarregado de entrevistar esteja totalmente atento a todas as falas do entrevistado. É aqui que entra o valor da gravação e da sua transcrição.
As transcrições são textos que captam todas as falas de uma sessão com seus respectivos timestamps e com as anotações de quem disse cada mensagem. Esses arquivos são fundamentais para os analistas porque permitem rever ideias que só tiveram oportunidade de reconhecer, mas não aprofundar após a aplicação das entrevistas. No entanto, este produto envolve algumas considerações.
Embora hoje tenhamos soluções digitais capazes de transformar áudio em texto com resultados extraordinários em comparação com seus antecessores de alguns anos atrás, também é verdade que eles não fazem todo o trabalho de transcrição em seu conceito abrangente. Ainda é necessário o trabalho de analistas humanos para revisar os resultados dos aplicativos e corrigir as palavras ou frases que o exigem. Da mesma forma, devem ser eliminados elementos que não auxiliem a interpretação das sessões, como preenchimentos de fala, erros involuntários ou mensagens não relacionadas à discussão que foram gravadas.
Também não podemos esquecer que as transcrições muitas vezes precisam ser traduzidas para outros idiomas. É por esta razão que haverá momentos em que o intérprete ou transcritor terá que converter para uma linguagem mais clara e simples ideias que foram expressas com grande repetição ou com uma sintaxe muito pessoal. Caso contrário, corre-se o risco de dificultar a tradução com muitas ideias convertidas para outro idioma sem preservar o sentido original.
Desenvolver transcrições é uma tarefa que, mesmo com o avanço da tecnologia, envolve muito trabalho humano. Para cada unidade de tempo de gravação são necessárias várias vezes mais do que as unidades equivalentes, porque não basta ouvir uma determinada ideia uma vez para obter a transcrição final. Em algumas ocasiões, as transcrições podem demorar pelo menos uma semana após o término da sessão para ficarem disponíveis para análise e/ou tradução.
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