El Marketing es una disciplina que busca potencializar el desempeño de las marcas. Esta tarea es sumamente compleja y requiere de diversas ciencias y especialidades para cumplir sus objetivos. La Investigación de Mercados tiene como objetivo conocer al detalle a los ofertantes y consumidores así como los elementos que influyen entre ellos. Hace años se hablaba sólo de 4 p: plaza, precio, producto y promoción. En la entrada del blog de hoy nos referiremos sobre las últimas dos.
El producto es el bien o servicio que se oferta. Para distinguirse de entre otros similares y que son competencia directa es que se le adjudica una identidad conocida como marca. La marca es un elemento fundamental ya que incluso forma parte de los activos de las compañías. Recordemos casos como el de los refrescos, computadoras y tecnología y moda donde la sola marca es capaz de posicionar mercancías entre las personas.
La promoción incluye todas las acciones que permiten comunicar a los consumidores sobre el producto. Parte de esta actividad incluye conocer los medios, mensajes e interlocutores válidos para los destinatarios de las pautas de publicidad. Diseñar correctamente las campañas pasa necesariamente por el conocimiento profundo del consumidor meta. Para cubrir este requisito se requiere la caracterización del segmento con el mayor detalle posible: edad, género, nivel socioeconómico, valores, necesidades, etcétera.
La Investigación de Mercados soporta los esfuerzos de Branding al ser la proveedora de datos e información que son la materia prima para la toma de decisiones o punto de partida para el diseño de marca. En algunas ocasiones las personas se preguntan por qué los proyectos de branding suelen ser tan complejos. La respuesta se basa, en parte, en la participación de analistas de mercado. Sin los hallazgos de ellos los resultados del área de Branding estarían fuera de la realidad.
Citamos algunos ejemplos de colaboración cercana entre ambas ramas del Marketing. Las investigaciones de gabinete son fundamentales para entender los productos cuando buscan refrescar o consolidar su identidad. Por ejemplo, los organismos de turismo de varios países impulsan marcas-países y con este fin contratan agencias que les proveen la imagen. Esta tarea incluye la definición de un concepto que se busca transmitir, los elementos del destino que se buscan proyectar y los antecedentes de la competencia. Esto se puede resolver con reunir y sintetizar fuentes documentales.
Otro ejemplo de colaboración entre las dos especialidades la encontramos en la evaluación de diseños prototipo o versiones finales de las marcas con los consumidores. Hemos contado en otras entradas de este blog que es una buena práctica poner a disposición del público (con sus consabidas restricciones de privacidad) las propuestas de marca para saber si cumplen el objetivo previsto en las mesas de diseño. En caso contrario, se deben recabar las observaciones de las personas para replantear los aspectos problemáticos. Lo que no se mide no se puede mejorar dice una máxima.
En resumen, el proceso de generar, reformular y mantener la imagen y campañas de comunicación de las marcas pasa por la colaboración de expertos en el entendimiento de los mercados. Aunque se trabajen diferentes áreas del mismo objeto de estudio cada uno tiene experiencias y habilidades que es difícil de dominar al mismo tiempo por una misma persona. Suficiente esfuerzo e inversión implica el diseñar isotipos y su manual de identidad como la planificación de un operativo de levantamiento de entrevistas en puntos de afluencia.
En Acertiva tenemos casi 20 años de experiencia desarrollando soluciones de investigación para clientes de diferentes áreas. ¿Vas a desarrollar un proyecto en América Latina? Escríbenos hoy para contarte la manera en que podemos convertirnos en tus potenciales aliados regionales.
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