O Marketing é uma disciplina que busca potencializar o desempenho das marcas. Essa tarefa é extremamente complexa e requer várias ciências e especialidades para atingir seus objetivos. A Pesquisa de Mercado visa conhecer detalhadamente os fornecedores e consumidores, bem como os elementos que se influenciam mutuamente. Anos atrás só se falava em 4 p: praça, preço, produto e promoção. No post de hoje falaremos sobre os dois últimos.
O produto é o bem ou serviço que é oferecido. Para se diferenciar de outras congêneres que estejam em concorrência direta, é-lhe atribuída uma identidade conhecida como marca. A marca é um elemento fundamental já que faz parte, inclusive, do patrimônio das empresas. Lembremos de casos como sodas, informática e tecnologia e moda onde uma única marca é capaz de posicionar mercadorias entre as pessoas.
A promoção inclui todas as ações que permitem aos consumidores comunicar sobre o produto. Faz parte desta atividade conhecer os meios, mensagens e interlocutores válidos para os destinatários das orientações publicitárias. Desenhar campanhas corretamente requer necessariamente um conhecimento profundo do consumidor-alvo. Para atender a esse requisito, é necessário caracterizar o segmento com o máximo de detalhes possível: idade, gênero, nível socioeconômico, valores, necessidades, etc.
A Pesquisa de Mercado apóia os esforços de Branding por ser o provedor de dados e informações que são a matéria-prima para a tomada de decisões ou o ponto de partida para o design da marca. Às vezes, as pessoas se perguntam por que os projetos de branding tendem a ser tão complexos. A resposta se baseia, em parte, na participação de analistas de mercado. Sem suas constatações, os resultados da área de Branding estariam fora da realidade.
Citamos alguns exemplos de estreita colaboração entre os dois ramos do Marketing. A pesquisa de gabinete é fundamental para entender os produtos quando eles buscam atualizar ou consolidar sua identidade. Por exemplo, as agências de turismo de vários países promovem marcas-país e para isso contratam agências que lhes fornecem a imagem. Esta tarefa inclui a definição de um conceito que se pretende transmitir, os elementos do destino que se pretende projetar e os antecedentes de concorrentes. Isso pode ser resolvido reunindo e sintetizando fontes documentais.
Outro exemplo de colaboração entre as duas especialidades está na avaliação de projetos de protótipos ou versões finais de marcas junto aos consumidores. Já explicamos em outros posts deste blog que é uma boa prática disponibilizar propostas de marcas ao público (com suas conhecidas restrições de privacidade) para saber se elas atendem ao objetivo definido nas mesas de design. Caso contrário, as observações das pessoas devem ser coletadas para reformular os aspectos problemáticos. O que não é medido não pode ser melhorado diz uma máxima.
Em síntese, o processo de geração, reformulação e manutenção das campanhas de imagem e comunicação das marcas passa pela colaboração de especialistas no entendimento dos mercados. Embora diferentes áreas de um mesmo objeto de estudo sejam trabalhadas, cada uma possui experiências e habilidades difíceis de uma mesma pessoa dominar ao mesmo tempo. Esforço e investimento suficientes implicam a conceção de isótipos e o seu manual de identidade, bem como o planeamento de uma operação de recolha de entrevistas nos pontos de afluência.
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