Entender o processo de consumo das pessoas é uma tarefa sem fim. Os elementos que compõem esta tarefa estão em constante mudança e diferentes padrões coexistem ao mesmo tempo e lugar. Existem vários parâmetros que as pessoas consideram ao sistematizar as categorias de produtos e serviços.
Em muitas ocasiões, esses parâmetros não são tacitamente racionalizados ou verbalizados. Por exemplo, o costume e o ambiente em muitos casos definem os modelos que as pessoas seguem para fazer suas compras. Uma técnica amplamente usada para tornar a tarefa de abastecer a casa mais fácil e rápida é usar campos semânticos.
Os campos semânticos são grupos de conceitos com diferentes significados, mas que compartilham algumas características em comum. Um exemplo seria o campo semântico de cores. Conceitos como amarelo, azul e vermelho pertencem a este campo; também vermelhão, ouro e índigo. Quando consumimos, usamos estes campos: vegetais, frutas, farmácia, lanches, bebidas, etc.
Seu uso é tão espontâneo que não paramos para pensar em quantos campos semânticos usamos e quais os conceitos que compõem cada grupo. Além disso, os campos podem se sobrepor e estar contidos uns nos outros. Essa ideia pode nos levar a pensar que entendemos claramente seu uso e definição. Estamos longe disso.
Embora no início acreditemos que um dicionário é suficiente para compreendê-los, os campos semânticos são muito complexos e seu entendimento traz muitas surpresas. Entendê-los requer estudos qualitativos que permitam investigá-los com a devida profundidade. Para citar um novo exemplo, podemos pensar no conceito «papel de jornal».
Ao hipotetizar a que campo semântico pertence o conceito anterior, a resposta de muitos seria que se encontra em «mídia impressa». No entanto, uma análise cuidadosa pode mostrar que também podemos encontrá-lo nos campos semânticos «limpeza de vidros» e «proteção de coisas frágeis»; isso para pessoas da América Latina. Se estendermos o exercício a pessoas dos Estados Unidos, também poderíamos encontrar esse conceito na área de «cupons e descontos».
Na Acertiva temos experiência em estudos qualitativos. Entender os campos semânticos usados pelas pessoas, os motivadores de compra e os obstáculos para iniciar um novo hábito são apenas alguns dos projetos que desenvolvemos. Estamos atentos às suas mensagens para fazer parte da sua equipe na hora de realizar seu próximo estudo de mercado.
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