Todas las actividades que hacen los consumidores y las marcas tienen como escenario el territorio. Por ello no es extraño que el Geomarketing tenga validez en muchos estudios. La variable «lugar» es sumamente decisiva en varias áreas ya que define otros fenómenos como la accesibilidad, los clúster comerciales y los segmentos objetivo. La Geografía es la ciencia social que mejor ayuda a la Mercadotecnia en esta tarea.
Responder la preguntar «dónde» es el método que distingue a la ciencia geográfica de otras disciplinas. Por ello, la Cartografía es su aliada principal ya que da pie para hacer modelos de la superficie terrestre conocidos como mapas. Los mapas nos ayudan a representar datos con atributos de localización geográfica. Existen varios tipos de georreferenciación. A continuación enlistamos algunos de ellos.
Domicilio. La manera que todos conocemos es echar mano de la dirección. Sin embargo, en cada país la estructura de este atributo contendrá más o menos datos. Por citar unos casos, en algunas ciudades mexicanas se necesita señalar la calle de frente y las dos entre calles de un lugar dado para definirla. En otros casos, como es el guatemalteco, también es preferible indicar más datos como lo es la Zona en la que se ubica un sitio.
Esta forma de definir la posición de un lugar tiene algunos inconvenientes como los cambios que pueden sufrir las nomenclaturas de las vialidades y que algunos polígonos pueden tener estructuras un poco diferentes al general; como algunas que están sobre carreteras o parques industriales. Este sistema es el usado por nosotros en Acertiva para señalar donde están nuestras oficinas en México y Brasil.
Gradícula. Es quizá la manera más clásica y que la mayoría de usuarios identifica para definir la posición de un sitio en el mundo desde la Geografía. Se identifica también como «coordenadas geográficas» y está compuesta por al menos dos atributos: latitud y longitud; algunos pueden añadir una tercera que es la altitud. La primera es la distancia en grados desde la línea del Ecuador y la segunda es la distancia en la misma unidad de medida desde el meridiano 0 o de Greenwich. Se puede expresar en grados, minutos y segundos.
No obstante, se prefieren otras formas de referenciación por sus limitaciones como que se debe estar familiarizado con el sistema sexagesimal para hacer los cálculos necesarios para sumar o restar distancias. Varios organismos nacionales que generan datos geográficos y económicos usan este tipo de referencia además del domicilio como atributos de ubicación y por eso es básico contar con expertos en el tema para usarlos en estudios de mercados.
Cuadrícula. Esta notación es poco conocida en Marketing tradicional porque privilegia la medición de distancias usando fórmulas conocidas por casi todas las personas como el teorema de Pitágoras. Esto se consigue porque su base es la proyección la superficie del globo terrestre sobre un plano de forma perpendicular respecto al Ecuador. Para lograr esto se divide el mundo en varias zonas de manera tal que cada una tenga un meridiano central que abarque el mayor territorio posible sin grandes distorsiones. Esto último se logra dividiendo el mundo en varias zonas. La unidad de medida de este sistema es el metro. No obstante, se requiere conocimiento técnico para explotar todas sus ventajas y no suelen añadir valor agregado en la gran mayoría de casos en nuestro sector.
Definir de forma precisa y clara la localización geográfica de los puntos, polilíneas y polígonos es fundamental en varios estudios. Sus aplicaciones son variadas y pasan desde poder regresar a un mismo lugar en diferentes olas hasta impedir el levantamiento de información lejos del sitio donde se espera que sea aplicada una entrevista. Para obtener todos los beneficios de la ubicación se requieren analistas con competencia en Geografía o Cartografía como se ha podido inferir desde el comienzo de esta entrada de blog.
En Acertiva, tenemos expertos y aliados en esos tópicos que te ayudarán a resolver tus necesidades de investigaciones de Geomarketing en América Latina. Sumado a esto último tenemos nuestros más de veinte años de experiencia con los que podemos ayudarte a resolver tus requerimientos de Market Research. Envíanos un mensaje hoy mismo para que juntos podamos escribir tu próxima historia de éxito.
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