En el desarrollo de las actividades de la Investigación de Mercados solemos usar algunos atajos para evitar gastar recursos de forma indiscriminada. Esto se lleva a cabo porque los tiempos dentro de nuestra disciplina pueden ser muy rápidos y cualquier ahorro que esté bien justificado será bien recibido. En la comunicación entre expertos en el ramo esta práctica no es la excepción.
El uso de siglas nos permite que el intercambio de mensajes entre colegas sea funcional y veloz. Por lo general, la mayoría de las siglas o abreviaturas que se usan derivan del idioma inglés. Es por esta razón que es deseable que los analistas de mercados conozcan o dominen este idioma. A continuación mencionamos cuatro siglas comunes que vale la pena repasar.
CPI o Cost-per-interview. En idioma español significa «costo por entrevista». Existen varias formas de expresar el costo de un proyecto. A veces basta con definir el precio total de un estudio de forma global. En otras ocasiones vale la pena expresar el costo unitario por aplicación de cuestionario, sea que se trate de un análisis cuantitativo o cualitativo. También puede ser usada para abreviar «cost-per-incidence»; es importante aclarar cual es el significado para evitar malos entendidos. Por lo general este costo no incluye costos generales como administración o gestión integral de un proyecto.
LOI o Length-of-interview. En castellano significa «duración por entrevista». Este parámetro es muy importante definirlo con objetividad ya que es crucial para efectos de cotización y verificar viabilidad de los contactos. Entre más largas son las entrevistas mayor es la posibilidad de que el entrevistado no termine de responder a todas nuestras preguntas y sea necesario contemplar un incentivo para retenerle y asegurar una calidad de información suficiente. La duración óptima de un contacto depende en gran medida del medio usado para llevarlas a cabo. No es lo mismo una entrevista por teléfono que una en persona.
IR o Incidence rate. En español es conocida como «tasa de incidencia». Este valor es también de interés para evaluar la viabilidad y determinar los recursos necesarios para desarrollar un levantamiento de campo. Se calcula dividiendo el número de entrevistas o contactos efectivos entre el número total de contactos hechos. Entre mayor sea la tasa más accesible es el segmento y menos recursos serán necesarios para culminar el estudio. Tasas de incidencia bajas requieren mayores costos y tiempos para ser exitosos. No siempre es posible conocer este dato de antemano por lo que suele estimarse comparando proyectos con características semejantes.
DG o Discussion guide. En nuestro idioma lo conocemos también como «guía de tópicos». La guía de discusión es un elemento primordial para llevar a cabo estudios de tipo cuantitativo. En este documento se asientan las preguntas, indicaciones y notas que los moderadores deben seguir para llevar a cabo un focus group o una entrevista a profundidad. Por lo general este documento es una base sobre la cual el entrevistador debe aplicar un grupo de preguntas. A diferencia de un cuestionario para estudios cuantitativos, éste permite cierta flexibilidad para adaptarlo a cada perfil que acepta participar en una investigación.
Sabemos que estas siglas pueden ser ya de conocimiento general de muchas personas que trabajamos en el sector. No obstante, siempre se suman nuevas personas que necesitan aprender el significado de estos conceptos básicos para nuestra actividad. Sirva esta entrada como una contribución para quienes se integran al estudio de las decisiones de compra de las personas.
¿Necesitas llevar a cabo un estudio de mercados en LATAM? Escríbenos hoy para que nos cuentes de tus necesidades y nosotros a su vez te digamos la manera en que podemos ser tus aliados regionales.
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