No desenvolvimento das atividades de Market Research, costumamos utilizar alguns atalhos para evitar o gasto indiscriminado de recursos. Isso é feito porque os tempos dentro da nossa disciplina podem ser muito rápidos e qualquer economia bem justificada será bem-vinda. Na comunicação entre especialistas da área, essa prática não é exceção.
O uso de siglas permite que a troca de mensagens entre colegas seja funcional e rápida. Em geral, a maioria das siglas ou abreviaturas utilizadas derivam da língua inglesa. É por isso que é desejável que os analistas de mercado conheçam ou dominem essa linguagem. Aqui estão quatro siglas comuns que vale a pena revisar.
CPI ou Cost-per-interview. Em português significa “custo por entrevista”. Existem várias maneiras de expressar o custo de um projeto. Às vezes, basta definir o preço total de um estúdio globalmente. Em outras ocasiões, vale a pena expressar o custo unitário por aplicação do questionário, seja uma análise quantitativa ou qualitativa. Também pode ser usado para abreviar «cost-per-incidence»; É importante esclarecer qual é o significado para evitar mal-entendidos. Em geral, este custo não inclui custos gerais, como administração ou gestão integral de um projeto.
LOI ou Length-of-interview. Em nosso idioma significa «duração por entrevista». É muito importante definir este parâmetro de forma objetiva pois é fundamental para efeitos de listagem e verificação da viabilidade dos contactos. Quanto mais longas as entrevistas, maior a possibilidade de o entrevistado não terminar de responder a todas as nossas perguntas e é preciso considerar um incentivo para retê-lo e garantir qualidade suficiente da informação. A duração ótima de um contato depende em grande parte do meio usado para realizá-los. Uma entrevista por telefone não é o mesmo que uma entrevista pessoal.
IR ou Incidence rate. Em português é conhecido como “taxa de incidência”. Esse valor também é interessante para avaliar a viabilidade e determinar os recursos necessários para desenvolver uma pesquisa de campo. É calculado dividindo o número de entrevistas ou contatos efetivos pelo número total de contatos feitos. Quanto maior a taxa, mais acessível é o segmento e menos recursos serão necessários para concluir o estudo. Baixas taxas de incidência requerem custos e tempos mais elevados para serem bem-sucedidas. Nem sempre é possível conhecer esses dados com antecedência, por isso geralmente é estimado comparando projetos com características semelhantes.
DG ou Discussion guide. Em nosso idioma, também o conhecemos como «guia de tópicos». O guia de discussão é um elemento essencial para realizar estudos quantitativos. Este documento estabelece as perguntas, instruções e notas que os moderadores devem seguir para realizar um focus group ou uma entrevista em profundidade. Em geral, este documento é uma base sobre a qual o entrevistador deve aplicar um conjunto de perguntas. Ao contrário de um questionário para estudos quantitativos, este permite certa flexibilidade para adaptá-lo a cada perfil que aceita participar da pesquisa.
Sabemos que essas siglas já podem ser de conhecimento comum de muitas pessoas que trabalham no setor. No entanto, sempre são adicionadas novas pessoas que precisam aprender o significado desses conceitos básicos para nossa atividade. Sirva esta entrada como uma contribuição para aqueles que estão integrados no estudo das decisões de compra das pessoas.
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