Clasificar es una tarea que nos ayuda a entender con mejor claridad y precisión. Generalizar en muchas ocasiones puede hacernos perder tiempo y dinero al no comprender las particularidades propias de un asunto. En marketing aplica la misma dinámica. Cada mercado, ya sea nacional, regional o local, tiene dentro de sí segmentos con características muy definidas.
El analista de mercados es el experto en poder encontrar, describir y cuantificar esas características. Determinar los grupos en que un mercado de divide de forma natural se le denomina segmentación de mercados. Hay varios criterios para conseguirlo.
Uno de ellos puede ser por características sociodemográficas. Posiblemente sea el criterio más solicitado ya que hay fácil acceso a datos de edad, género, lugar de residencia y nivel socioeconómico. Es muy útil cuando el servicio o producto que ofrece una marca depende mucho de estos factores como lo pueden ser artículos de lujo y alimentos.
Sin embargo, cada día es más demandada la segmentación por características actitudinales. Este tipo de análisis del mercado es muy complejo y por regla general requiere de largos periodos de tiempo y de grandes presupuestos. Esto se debe a que para definir estos segmentos es necesario llevar a cabo pruebas piloto con muestras nutridas, un detallado diseño de cuestionario, una aplicación de encuestas debidamente planeada y un análisis multifactorial muy complejo. No obstante, los resultados son muy valiosos para que las marcas sepan con claridad a qué segmentos debe hablar y con qué elementos comunicativos.
Con este último proceso pasamos de grupos del tipo de mujeres de 23 a 35 años de edad de nivel socioeconómico de Ciudad de México a consumidores con apego a su familia que preferir divertirse antes que cumplir con sus ocupaciones y que se definen como pro ambientalistas.
La segmentación por factores sociodemográficos y por actitudes no son incompatibles. De hecho se complementan. Así se obtiene un conocimiento del mercado tan minucioso que permite tomar decisiones con márgenes de incertidumbre menores.
Aunque la segmentación de mercados actitudinal es más costosa, vale mucho la pena aplicarla con el fin de empezar a hablar a comunidades con valores y comportamientos muy definidos y no con un público grande, plano e indefinido.
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