En un supermercado los consumidores están expuestos a varios estímulos y a una abanico grande de opciones de productos ofertados por distintos fabricantes. Es extraño encontrar una categoría monopolizada por una sola marca. Si bien las grandes empresas son reconocidas por grandes segmentos de la población como dominantes en sus nichos, también es verdad que hay un porcentaje de la mezcla de mercado cubierto por las marcas blancas.
Las marcas libres o blancas son aquellas que comercializan los puntos de ventas para competir con las marcas líderes. Su principal oferta de valor en varios casos es un precio más competitivo. Sin embargo, en algunas ocasiones las marcas libres consiguen hacerse de la lealtad de las personas por razones como calidad y tradición; aunque estos casos son más bien la excepción.
En los últimos meses en que el ingreso de muchas familias se ha visto afectado por la pandemia por la COVID-19, las marcas blancas han jugado un papel interesante al ser una verdadera alternativa a las marcas de toda la vida. Muchas personas no pueden simplemente dejar de comprar leche o papel de baño ya que son satisfactores básicos. Muchas veces la solución para no interrumpir el suministro de tales productos es recurrir a las opciones de, quizá, menor calidad y precio.
Los efectos de estos cambios de hábitos de compra siguen en curso en este momento y representan un caso de estudio en investigación de mercados. No todos los segmentos de consumidores tienen el mismo acercamiento a las marcas blancas. Existen múltiples factores que pueden impedir su consumo como lo son otras alternativas para paliar la disminución para el abasto con marcas de prestigio.
Por ejemplo, en algunos escenarios la adquisición de productos sin marca pueden ser motivo de señalización de parte de vecinos y amistades al reconocer en esta práctica una disminución del status social. Además, existen prejuicios hacia estas marcas al considerarlas una opción sólo para casos desesperados. Algunos más pueden encontrar en los productos de marcas libres diferencias enormes de sabor y durabilidad.
En contraparte, están las alternativas para continuar consumiendo productos de marcas líderes. Para quienes tienen posibilidad es preferible unirse a clubes de precio para comprar a medio mayoreo o a mayoreo la lista de compras. En otros casos, hay presentaciones más pequeñas de los productos de prestigio que, si bien no suelen representar la mejor relación volumen/precio, permiten continuar el consumo sacrificando la cantidad consumida.
En todo caso, estos comportamientos pueden resultar en patrones temporales que en cuanto lo permitan las condiciones serán abandonados para retomar los hábitos de consumo anteriores. Otro grupo de personas harán propias algunas de las nuevas costumbres de compra. Esto al final modificará la mezcla de mercado de muchas marcas que deban considerar lanzar sus marcas secundarias o aliarse con las grandes cadenas de retail para suministrarles estos productos genéricos. La estrategia dependerá del contexto local y de las acuerdo logrados entre marcas y cadenas de supermercados.
En Acertiva tenemos varios años de experiencia estudiando el segmento de tiendas de autoservicio. El tema de las marcas blancas es sólo uno de los tópicos a entender dentro de este segmento. Te invitamos a escribirnos para conocer tus necesidades. Estamos listos para poner a tu alcance nuestra experiencia y así puedas planear mejores campañas de ventas y comunicación. ¿Qué esperas? Te estamos esperando.
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