Un método para obtener datos cualitativos es el de entrevistas a profundidad. A continuación, describiremos el proceso para llevar a cabo una entrevista a profundidad, posteriormente ejemplificaremos algunas técnicas en específico.
Como en las sesiones grupales, las entrevistas a profundidad tratan de una forma no estructurada y directa para obtener información, sin embargo, a diferencia de las sesiones, estas entrevistas se realizan de forma individual. La entrevista a profundidad no es estructurada y su finalidad es explorar sentimientos, actitudes, motivadores, creencias referentes a un tema en específico.La duración estimada de una entrevista a profundidad es de 30 minutos a una hora.
A continuación, un ejemplo de esta técnica en una tienda departamental: el entrevistador puede comenzar haciendo una pregunta general, por ejemplo, “¿qué piensa de hacer compras en tiendas departamentales?” Luego, el entrevistador anima al sujeto a hablar libremente sobre sus actitudes hacia las tiendas
departamentales. Después de hacer la pregunta inicial, el entrevistador utiliza un formato no estructurado. La dirección que toma la entrevista está determinada por la respuesta inicial del sujeto, la indagación que hace el entrevistador para obtener detalles y las respuestas del sujeto. Suponga que éste responde a la pregunta inicial de la siguiente forma “Ya no me divierte ir de compras”. Luego, el entrevistador plantearía la pregunta “¿Por qué ya no es divertido?” Si la respuesta no es muy reveladora (“Las compras simplemente han dejado de ser divertidas”), el entrevistador podría indagar con una pregunta como la siguiente: “¿Por qué antes era divertido y qué es lo que ha cambiado?”
Mientras que el entrevistador intenta seguir un esquema general, la manera de formular las
preguntas y el orden en que se plantean se ven influidos por las respuestas del sujeto. La indagación es sumamente importante para obtener respuestas con significado y descubrir temas ocultos. La indagación se logra con preguntas como “¿Por qué dice eso?” “Eso parece interesante, ¿podría decirme más?” o “¿Le gustaría añadir algo más?”
Existen tres técnicas de entrevistas a profundidad. Entre ellas encontramos:
- Escalonamiento: En el escalonamiento, la entrevista pasa de las características del producto a las características de la persona. Esta técnica permite al investigador llegar a la red de significados del consumidor. El escalonamiento ofrece una forma de indagar las profundas razones psicológicas y emocionales subyacentes de los consumidores, las cuales afectan sus decisiones de compra. Al determinar por qué una persona compra un producto, los investigadores desean saber algo más que “la calidad” y “el precio bajo”.
- Preguntas con tema oculto: Estas preguntas no se enfocan en valores socialmente compartidos, sino en “puntos sensibles” personales; no tratan sobre estilos de vida generales, sino sobre preocupaciones personales muy arraigadas.
- Análisis simbólico: En esta técnica se analiza el significado simbólico de los objetos al comparados con sus opuestos. Para saber lo que algo es, el investigador trata de saber lo que no es. Los opuestos lógicos de un producto que se investigan son: la falta de uso del producto, los atributos de un “no producto” imaginario, y tipos de productos opuestos
Es importante enfatizar que debemos construir perfiles específicos de estudio, aspectos básicos tales como edad, sexo, estado civil o nivel de estudios, por mencionar algunos. Este tipo de estudios por lo general va enfocado a perfiles altos como pueden ser gerenciales o con algún puesto directivo en una empresa.
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