Al menos en México, donde más se observa este fenómeno, ser atento y cordial va de la mano con ser condescendiente y adulador. Esto al final resta confianza a los consumidores mexicanos para expresar clara y abiertamente sus verdaderas opiniones y emociones. Este hecho lleva a los analistas en los países donde este sesgo está más presente a ser más cautelosos que de costumbre a la hora de entender a los consumidores.
En investigación de mercados, al igual que en las ciencias sociales, se lucha por disminuir en la medida de lo posible la subjetividad. Ésta está íntimamente vinculada con el simple hecho de ser humano. Al menos en las ciencias naturales es posible acercarse a la objetividad ya que el sujeto -en este caso el investigador- puede desapegarse completamente del objeto de estudio -fenómenos físicos o químicos, por ejemplo-. De ahí que sean ciencias objetivas.
En cambio, las ciencias y disciplinas que tienen como foco de estudio al sujeto -el ser humano- luchan por controlar hasta donde sea posible la propia posición respecto al otro. En este caso la subjetividad siempre estará presente por más que se esfuerce el investigador en eliminarla. Es imposible dejar a un lado las propias percepciones, creencias, posiciones y valores cuando de entender a otro sujeto se trata. Por ello, es importante tener presente estos prejuicios con el fin de alcanzar datos, información e insights valiosos y operables.
A continuación enumeramos algunos de los sesgos más comunes en investigación de mercados:
a) Sesgo de cortesía. Señalado al inicio de este texto se refiere a cuando una persona por querer quedar bien oculta lo que de verdad piensa o cree para buscar, en lo posible, responder como considera que el otro quiere ser respondido y/o atendido. La consecuencia común de este sesgo es que las evaluaciones casi siempre son altas o muy altas y las opiniones son positivas o muy positivas. En casos extremos cuando se pregunta por aspectos negativos o a mejorar de algún producto o servicio la respuesta es nada o se reiteran aspectos positivos. Este sesgo puede subsanarse si se gana la confianza del entrevistado.
b) Sesgo de primera respuesta. Cuando se entrevista a una persona y la lista de preguntas es larga, ésta suele perder el interés en responder a partir de cierto momento. Si esto ocurre, el entrevistado suele seleccionar la primera opción que se le presente o a responder monosílabos o respuestas muy breves a preguntas abiertas. En estos casos se sugiere alternar las opciones de respuesta en cada entrevista y diseñar instrumentos más breves y concisos.
c) Sesgo por inseguridad. En sitios donde la falta de garantías para la seguridad individual y a la propiedad llevan a los entrevistados a alterar información con tal de atender al entrevistador. Para evitar este recelo se omite indagar en aspectos o tópicos muy sensibles. Si no es posible hacer lo anterior, se suele aplicar rangos de respuesta para resguardar en el mayor grado posible la confidencialidad de los entrevistados.
d) Sesgo por afinidad. En algunos casos algunos entrevistados se identifican mucho o plenamente con algún elemento. En ese caso no le será posible dar una opinión objetiva y se desvivirá en hablar bien de algo. Inclusive se ofenderá si se llega a señalar aspectos negativos o áreas de oportunidad del elemento defendido. Cuando es notoria esta situación y ello afecta a la resolución de los objetivos del estudio es mejor dar las gracias al entrevistado y buscar a otro. No obstante, este sesgo puede pasar desapercibido y estar en función de ideologías políticas, religiosas o culturales.
e) Sesgo por información. Ocurren casos en que las personas que están respondiendo carecen de la experiencia y conocimiento de lo que se les pregunta por lo que sus posiciones y opiniones estarán alejadas de la realidad. La solución para reducir este sesgo es aplicar reactivos de verificación cruzada para detectar estos casos y detener las entrevistas cuando sea necesario.
Los prejuicios y sesgos no son motivo para desconfiar de la investigación de mercados. En cambio, son un área de desarrollo porque son parte del todo que representa a los consumidores. El reto en nuestro gremio es poder realizar los estudios de manera tal que la interferencia producida por la cortesía, el miedo o el fanatismo sumen a los hallazgos y no los limiten o resten su utilidad.
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