En LATAM la adaptación a la contingencia de salud por COVID-19 ha pasado por varias soluciones incluidas las digitales. El internet y los dispositivos electrónicos han desdibujado los límites que tenía la investigación de mercados en nuestra región hasta este año. Sin embargo, no todas las alternativas para seguir adelante con los proyectos operativos tienen que ser necesariamente digitales. Hoy repasamos dos metodologías que siguen disponibles y nos ayudan a abordar cuotas de mercado que escapan a las soluciones basadas por completo en internet dada la falta de una cobertura universal de este último.
CATI. Las entrevistas vía teléfono convencional siguen demostrando su utilidad en aquellos grupos en que el contacto por otros medios no es posible por temas de hábitos de consumo (grupos mayores) y aquellos es que se quiera asegurar cierta ubicación de las entrevistas (directorios corporativos e industriales). Aunque ahora varias líneas han migrado a soporte de fibra óptica, varias más siguen dependiendo de la infraestructura disponible en tiempos de los teléfonos de disco y de cabina de a veinte centavos (de ahí el dicho mexicano “te cayó el veinte”).
Algunas ventajas de esta metodología son que el personal que realiza la entrevista al estar en un sitio todo el tiempo puede ser supervisada con más rigor. Además cuentan con un speech que en muchos casos deben repetir textualmente para garantizar que se obtengan respuestas útiles. También se pueden obtener los audios de las entrevistas para posteriores pasos de supervisión o análisis cualitativo. También es posible aumentar la productividad comparado con levantamientos de campo ya que se pueden marcar tantos números lo permitan la incidencia y el horario laboral de los encuestadores.
Algunas desventajas que presenta CATI es que depende en gran medida de bases de datos actualizadas y con registros efectivos para funcionar. No sirve de mucho un listado de 100 registros si sólo resultan efectivos unos pocos. Así mismo, en LATAM si los respondientes no reconocen al menos la clave telefónica de su ciudad de residencia deciden ignorar la llamada (en los casos que cuenten con identificador de llamadas).
Entrevista a domicilio. Esta solución puede ser realizada sin contar con dispositivos digitales gracias a instrumentos de captura de entrevistas como grabadoras y cuestionarios en papel. Funciona muy bien cuando se debe garantizar la participación de respondientes que no pueden acudir a puntos de afluencia o centros de investigación. Hoy en día entre las limitaciones de movilidad encontramos la cuarentena voluntaria de miles de personas, enfermedades que impidan el traslado, y la inaccesibilidad de ciertos segmentos de mercado a las ciudades como lo son las comunidades marginadas.
En estos casos la ventaja que ofrece esta solución es el poder acceder a aquellos grupos de consumidores que por una u otra razón son sistemáticamente relegados de estudios tradicionales. Al acercarse a los sitios donde radican y/o trabajan estas personas es posible conocer aspectos que otras metodologías impiden como caracterización por observación del respondiente al poder constatar en persona su hogar o centro laboral.
No obstante, presenta varios desafíos. Los costos que involucra son mayores puesto que hay que incluir los viáticos de los equipos de trabajo; entre más aislado sea el punto a visitar más costoso será. Además, en varias ocasiones se deberán tramitar permisos con las autoridades, sean estas oficiales o tácitas, que autoricen la entrada de extraños a la comunidad. El transporte de los insumos para realizar las entrevistas también debe ser considerado en la ejecución, por lo que un vehículo podría ser necesario para cumplir los objetivos del levantamiento.
América Latina está aún en la curva de adopción plena de metodologías basadas en tecnología e informática. Mientras no podamos equipar los índices de otras regiones como Europa y Norteamérica los clientes deberán considerar por algún tiempo más las soluciones arriba señaladas e inclusive otras adicionales como el correo convencional y entrevistas en punto de afluencia, entre otras. En Acertiva podemos ayudarte en la aplicación de tu próximo estudio de mercados. Te esperamos.
Short Link: